新力市场研究

《现代汉语词典》：“品牌是产品的牌子，特指著名产品的牌子”。品牌是在顾客心目中形成的一种认知，一种独特的认知，一种价值的认知，一种信任的认知。也就是说，品牌是在顾客心智中形成的独特价值认知，从而赢得顾客的认可和信任，其目的是为了销售。

品牌价值认知分为功能价值认知精神价值认知。

功能价值认知是指顾客认为的品牌能解决某种功能层面的需求问题，比如海飞丝的去头屑、红牛的抗疲劳、王老吉的防上火等。功能层面的沟通能简单、直接、快速地打动顾客。

精神价值认知是指顾客认为的品牌传递出某种精神层面的意义或内涵，引发顾客内心共鸣和认可，比如，耐克传递的是一种胜利者的挑战和征服精神内涵，茅台传递的是一种领导者的典范和引领精神内涵。精神层面的沟通更深层，从内心打动顾客，润物细无声。

社会共同认知、共同习惯，共同观念、共同知识、共同经验，如神话、节日、典故、传说、名人、名言、成语、谚语、俗语、音乐、歌谣、童谣、诗词、符号、颜色、手势、建筑物…等等，是存在人们意识中的心理“印记”，我们称为“文化原型”。

“文化原型”是人们与生俱来的、祖先传下来的、很多人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控。
“文化原型”携带更多情感和信息，隐含着一股强大的洪荒原力，把它注入到产品、品牌、广告及设计中，产生意料不到的效果。“文化原型”是品牌与消费者沟通的桥梁，让品牌在消费者心目中“活起来”，让顾客感觉到自己是在跟一个有生命力的品牌在互动。

品牌融入家喻户晓的“文化原型”，快速消除人们的陌生感，能够直接对消费者内心深处的心灵印记说话，唤起他们对品牌的认同，深化品牌对他们的意义，从内心打动消费者。就像见到熟悉的老朋友，一见如故，一看就懂，产生好感，引发共鸣，高效识别、记忆和行动。

提高品牌传播效率·降低广告投资浪费　

	什么是品牌
	《现代汉语词典》：“品牌是产品的牌子，特指著名产品的牌子”。品牌是在顾客心目中形成的一种认知，一种独特的认知，一种价值的认知，一种信任的认知。也就是说，品牌是在顾客心智中形成的独特价值认知，从而赢得顾客的认可和信任，其目的是为了销售。品牌价值认知分为功能价值认知精神价值认知。功能价值认知是指顾客认为的品牌能解决某种功能层面的需求问题，比如海飞丝的去头屑、红牛的抗疲劳、王老吉的防上火等。功能层面的沟通能简单、直接、快速地打动顾客。精神价值认知是指顾客认为的品牌传递出某种精神层面的意义或内涵，引发顾客内心共鸣和认可，比如，耐克传递的是一种胜利者的挑战和征服精神内涵，茅台传递的是一种领导者的典范和引领精神内涵。精神层面的沟通更深层，从内心打动顾客，润物细无声。
	为何打造品牌
	品牌是一种社会需要，如果社会不需要品牌，企业想建立品牌也建不起来。品牌的本质是降低社会监督成本、降低顾客的选择成本，降低企业获客成本。打造品牌的目的是为了降低总成本，创造顾客。差异化是品牌的手段，不是目的。广告是打造品牌的重要手段，广告的核心功能是为顾客提供信息服务，广告的目的是为了累积品牌资产，评价广告的好坏，就看广告能不能累积品牌资产。广告是一种投资，而不是费用。广告从计划到创意再到投放，每一个环节，每一个动作，每一个细节，每一句话每一个字，都在为了降低企业和顾客的成本，累积品牌资产而努力。不能累积品牌资产的广告是浪费钱的广告，能够累积品牌资产的广告，就不是浪费钱的广告。品牌资产贵在累积，重在一而贯之，一致性、持续性、重复性，而不在于所谓的“新特奇”吸引大家眼球的创意。重复是累积品牌资产的本质，重复是传播的智慧。
	品牌是一种符号
	符号学理论认为，符号是携带意义的感知。符号是外在物质性感知和内在精神性意义的组合体。比如，在地上随便捡一块石头，它只是一个石头，没有赋予它内涵意义，谈不上是一个符号。但如果把它放在田梗上作为分界标记，赋予它意义，成为外在物质和内在意义的组合体，它也就成为了一个符号。同样的道理，一个图案如果没有被赋予内涵意义，也谈不上是一个符号，只是一个图案而已。从符号学观点看，品牌也是一种符号。品牌是营销4P(产品、价格、渠道和推广)外在感知和内在独特价值内涵(功能价值和精神价值)的组合体。约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》讲到，所谓创新就是创造并执行一种新组合。把品牌符号化就是创造并执行一种新组合，打造品牌不仅是营销的一部分，更是一种创新。柏拉图说，人是寻求意义的动物。寻求意义是人的本能，是人自我实现的需求。人是意义的动物，我们做什么或者不做什么，其背后都有意义在支撑。人是符号的动物，如果对某事物感受不到意义，就会感到迷茫而忽视。意义赋予感知以生命，一块石头没有赋予它意义，没有人会留意它，关注它。同样，如果营销没有赋予它独特价值内涵，也就不会有很多消费者会留意和关注它，更难以引发更多消费者的共鸣，深入人心。营销也只是营销，谈不上品牌。符号有三大功能，一是差异化识别，与其他品牌作区隔。二是浓缩意义信息，把品牌独特价值内涵，浓缩成一个词、一句话或一个标志。三是号召行动，形成刺激反射作用。符号影响或控制着人们的行为，促使人们行动，人们通过符号完成对自我的定义。
	品牌资产
	资产是指由企业或个人过去经营所形成并拥有的，预期会给企业或个人带来经济利益的资源。不能带来经济利益的资源不能称作资产。企业资产有多种形态，可分为有形资产和无形资产，有形资产如土地、厂房、设备、货币、股票等等。无形资产如品牌、声誉、专利等等。戴维·阿克在《管理品牌资产》中讲到，品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。品牌为企业创造价值，降低营销和传播成本，提高边际收益，建立竞争壁垒。也为顾客创造价值，为顾客提供相关信息，提高顾客对品牌的认知和信心，降低顾客的选择成本和决策成本。什么是品牌资产呢？品牌是在顾客心智中建立的认知，品牌存在于顾客的认知之中，品牌资产同样存在于顾客的认知之中。品牌资产就是能给品牌带来效益的顾客认知。给品牌带来不利或损失的顾客负面认知是品牌的负资产。所以说，品牌资产也就是顾客对品牌的认可。所谓认可，首先是认识你，知道你、熟悉你、能叫得出你的名字，也就是“叫名”，其次是对你有好印象，信任你，好评你，推荐你，也就是“叫好”，还有就是购买你的产品或服务，也就是“叫座”。 “叫名”是“叫好”和“叫座”的前提和基础，如果顾客都不认识你、不熟悉你，叫不出你的名字，就谈不上“叫好”，也谈不上“叫座”，也就不可能给你带来效益。品牌资产研究就是基于顾客的认知调研，了解品牌在顾客心目中的“叫名”、“叫好”和“叫座”的程度，也称为“品牌三叫研究”。 “叫名”也就是品牌知名度，有多少人认识你、听过你、见过你、随口能叫得出你的名字，知名度是品牌竞争力的重要指标。人们往往喜欢熟悉的品牌，熟悉意味着可靠或放心，因熟悉而产生信任。人们对陌生的东西往往需要一个慢熟程。当面对两款产品，一款是认识的叫得出名字的熟悉品牌，另一款是不认识的陌生品牌，人们往往会选择认识的熟悉品牌，而不选择不认识的陌生品牌。知名品牌普遍被认可，知名度是人们选择产品的重要考虑因素。 “叫好”也就是对品牌的好印象、好联想、好感和好评，主要包括品牌联想、满意度、信任度和推荐度等。品牌联想是品牌资产的重要内容，品牌联想是指在顾客的记忆中与品牌相联系的事物，是顾客对品牌的印象、态度和感觉。品牌联想在某种程度上可增加顾客对品牌的信心和购买理由。品牌定位清晰、特性突出、广告宣传力度大的品牌，顾客对其印象就越深，品牌联想就越集中。反之则比较模糊。 “叫座”也就是顾客曾经购买过你的产品，顾客以实际行动用钞票投票，这是顾客对品牌的最高级认可。“叫座”程度也就是品牌渗透率，反映品牌跑马圈地的覆盖和渗透能力，是品牌竞争力的主要表现。渗透率越高，意味着品牌有越宽广和深厚的群众基础。渗透率是品牌延伸的基础，如果一个品牌在某一品类表现出色广受认可，顾客通常也会认为其在相关品类也会有不错的表现。
	品牌文化原型
	社会共同认知、共同习惯，共同观念、共同知识、共同经验，如神话、节日、典故、传说、名人、名言、成语、谚语、俗语、音乐、歌谣、童谣、诗词、符号、颜色、手势、建筑物…等等，是存在人们意识中的心理“印记”，我们称为“文化原型”。 “文化原型”是人们与生俱来的、祖先传下来的、很多人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控。 “文化原型”携带更多情感和信息，隐含着一股强大的洪荒原力，把它注入到产品、品牌、广告及设计中，产生意料不到的效果。“文化原型”是品牌与消费者沟通的桥梁，让品牌在消费者心目中“活起来”，让顾客感觉到自己是在跟一个有生命力的品牌在互动。品牌融入家喻户晓的“文化原型”，快速消除人们的陌生感，能够直接对消费者内心深处的心灵印记说话，唤起他们对品牌的认同，深化品牌对他们的意义，从内心打动消费者。就像见到熟悉的老朋友，一见如故，一看就懂，产生好感，引发共鸣，高效识别、记忆和行动。