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  定性定量有机结合  
 

定性研究(Qualitative research)和定量研究(Quantitative research)是社会科学中常见的两个对应的概念和基本研究方法。定性研究是从性质或属性上对事物进行研究的一种方法,也叫质化研究。定量研究是从数量上对事物进行研究的一种方法,也叫量化研究。

定性研究主要任务是考察研究对象的属性或特征,以及与其他事物的关联性。在市场调研中,定性研究主要是通过小范围、小规模、典型样本,深入挖掘消费者的想法、看法、动机、态度等深层次心理认知。

定性研究主要价值在于深度挖掘和探索,对研究问题形成初步了解、判断和假设,主要回答“是什么”、“有什么”、“为什么”等问题。比如,张三使用某产品后感觉怎样?有什么好评?有什么不满?李四看完某广告片后有什么印象?喜不喜欢?为什么喜欢?为什么不喜欢?王五为什么经常购买A品牌的产品,而不购买B品牌的产品?...等等。 定性研究的目标是挖掘并穷尽某问题的构成要素,以及各个要素之间的可能联系。定性研究访谈对象不需要进行严谨的随机抽样,通常采取非概率抽样,也叫判断性抽样。定性抽样原则讲究信息饱和性和深入程度。

定性研究有如盲人摸象,主要依靠研究者的个人知识经验、社会阅历、理解力和洞察力,对研究问题做主观、局部性判断和假设。定性研究结果没有广泛代表性,不能推及并反映总体概况,也不能界定市场细微差异性,不具有科学统计意义。定性研究的优点在于调研样本数量少,所需时间短,能深入发掘消费者购买决策的动机和背后深层次的原因。其缺点在于调研结果不能推断总体概况,研究成果受研究者的能力、经验、见识等方面所影响。 经常看到一些咨询顾问把所谓的“心智认知”捧为圭臬,把“心智认知”当作分析问题和看待问题的主要方法和依据。

但是,这个所谓的“心智认知”是张三的认知呢?还是李四的认知呢?还是王五的认知呢?是张三全家的认知呢?还是李四全家的认知呢?是社会大部分人的认知呢?还是社会小部分人的认知呢?是短暂的认知呢?还是长期的认知呢?是理性的认知?还是感性的认知呢?

一百个人当中多少人持有这种认知呢?9%还是90%呢?他没弄清楚,也没讲清楚,只是凭经验、抄书本,想当然,粗枝大叶,不顾事实,用放之四海而皆的所谓认知规律,夸夸其谈。如果把小范围、小规模的定性研究结果直接当作总体情况,没有在更大范围中作进一步的量化验证和论证,那就容易陷入想当然、以偏概全和主观臆断的陷阱。 定量研究就是用数字说话,以数理统计的方式对研究对象各项关键指标进行数量化分析,有严密的逻辑结构,具有客观性和科学性。

定量研究的目标是在总体上量化回答关键指标问题,比如,市场规模多大?市场份额多大?满意度多少?占比多少?增长多少?降低多少?同比多少?环比多少…等等。定量研究通常采用标准化问卷,主要价值在于从广度上验证定性假设,主要回答“有多少”、“比多少”等问题,而不在于挖掘深度信息。

定量研究通常需要调查一定数量规模的样本,才能推及总体概况,所以需要花费较多的人力、物力和时间。定量研究出于经济性考虑,通常不采用全体性的普查,而采用随机抽样和概率统计,通过微型景观来推断总体的概况,定量研究抽样要求样本有广泛代表性和随机性。

定量研究的优点在于用数字说话,研究成果具科学性,可以作为决策依据,通过相同指标在不同时期的量化表现,可推断市场发展的趋势。其缺点在于调研规模大,耗时长,不能快速得到最终结果,不适用于深层次动机和原因的挖掘。

“例证法”是一种定性的说服方法,就是先提出一个观点,然后再通过列举相关例子来支撑这个观点。“例证法”是阐述看法、说明问题的一种有效表达方法,但不是研究问题得出规律的科学方法。一些咨询顾问习惯于把“例证法”当研究方法,用“例证法”代替科学的研究方法。比如,说张三丰是一个好人,因为他昨天帮扶一个老人过马路,前天在路边捡到一个钱包并交给警察,所以说他是一个好人。但张三丰到底是不是一个好人,难道就可以通过这两次做好事的行为就简单下结论吗?

“例证法”具有以偏概全和想当然的先天的局限性。从科学研究的角度看,“例证法”更适合用于“证伪”,而不适合用于“证真”。 在市场调研中, 定性研究通常作为定量研究的前期阶段,进行深度探索、挖掘并形成初步假设。比如,深入挖掘消费者消费行为习惯和态度,以及行为背后的动机和原因。了解他们有哪些购买考虑因素和影响因素,使用某类产品过程中,存在哪些期望、困扰、急难愁盼忧、痛点或老大难问题。了解他们对某品牌的印象认知和评价,为什么购买这个品牌,为什么不购买那个品牌?了解他们对某个广告概念、品牌故事的看法及评价,了解他们使用某新产品后的感受,喜欢或不喜欢?为什么喜欢?为什么不喜欢?有何改进意见或建议…等等。

定性研究阶段所得到的发现往往局限于主观性和片面性,所以,需要在定量研究阶段对研究发现作进一步的全面性量化分析、验证和论证,比如,在消费者的十个购买考虑因素中,哪个因素排第一位,哪个排第二位,哪个排第三位。在消费者的十个需求点中,哪个需求点的重要程度排第一位,哪个排第二位,哪个排第三位。有多少比例的消费者持这种态度,有多少比例的消费者持另一种态度…等等。定量研究是在定性研究的基础上作进一步的归纳、概括、验证、提炼和提升,并得出量化结论的过程。

新力市场研究专注定位调研21年,萃取营销学、定位理论、竞争战略等理论精华,去粗取精博采众长,融合市场调研的科学严谨性,开创定位调研理论体系和方法论。通过定性和定量研究的有机结合,站在品类竞争的高度,以顾客认知为基础,通过需求、竞争和趋势三个维度,帮助企业找到开创全新品类的机会,提炼品牌“独特价值”购买理由,用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率,降低广告投资浪费。避免凭经验、拍脑袋、靠灵感、出点子、想当然、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究为众多500强企业和标杆企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门南光、艾美特、东莞农商银行、金威啤酒、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六…等知名企业的高度认可和赞赏。

毛主席在《党委会的工作方法》中讲道:“胸中有‘数’,这是说,对情况和问题一定要注意到它们的数量方面,要有基本的数量分析。任何质量都表现为一定的数量,没有数量也就没有质量。...不懂得注意基本的统计、主要的百分比,不懂得注意决定事物质量的数量界限,一切都是胸中无‘数’,结果就不能不犯错误。”
只有定性没有定量,就像拿着望远镜,只看到大概轮廓而无具体细节,眉毛胡子一把抓,容易公说公有理婆说婆有理,把某一因素无穷夸大或缩小。有深度而无广度,造成片面的深刻。只有定量没有定性,就像拿着显微镜,只看到具体细节而无大概轮廓,容易淹没在大量细节的海洋中。有广度而无深度,造成肤浅的全面。

调研是一个去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里的认知升级过程,是实践、体验、观察、分析、归纳、概括、提炼的综合过程。是透过现象看本质,透过动态看趋势,抓住主要矛盾,解决主要问题的过程。

所以,调研需要定性定量结合,多种调研方式综合运用,取长补短,以解决实际问题为导向,而不拘泥或局限于某单一调研方式,才能实现深入又全面的洞察。定性和定量相辅相成,相互促进,各有其优点和缺点,不能因其优点而忽略其缺点,也不能因其缺点而否定其优点,更不能因其缺点而因噎废食。

 
     
 
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