经常听到一些营销专家说，做得更好不如与众不同，满足顾客需求不是企业成功的关键，满足顾客需求只是企业成功的基础，与众不同的差异化才是企业成功的关键。这话听起来好像有点古怪。

一些营销专家的言论往往过于笼统，不带定语，眉毛胡子一把抓，一概而论，含糊其词，粗枝大叶，以偏概全，想当然，一厢情愿，让人摸不着头脑。需求是一个抽象概念，他们没有讲清楚什么是“满足顾客需求”，没有讲清楚满足顾客的哪些需求？也没有讲清楚什么是“做得更好”？

形而上学思维的人往往倾向于机械、静止、孤立、片面化、表面化、主观化、绝对化看待问题，分析问题和解决问题。也喜欢于把一些抽象概念对立起来，并进行比大论小。我们知道，用全局、系统、运动、发展和变化的唯物辩证法眼光看待问题、分析问题和解决问题，具体问题具体分析，是一种科学方法和严谨精神。

管理学大师彼得·德鲁克说，企业存在的唯一理由是创造顾客，而创造顾客来自于营销和创新。什么是营销呢？营销学大师菲利普·科特勒说，营销是发现需求和满足需求的过程。

什么是需求呢？ 需求是人们生活中的各种需要，比如，人需要食品、空气、水、衣服和住所等物质层面的东西，也需要社交、娱乐、教育和文化等精神层面的东西。需求是人性的一部分，人性喜欢简单、从众、健忘，厌烦复杂，懒于思考，喜新厌旧，趋利避害，好逸恶劳，追求名利，贪小便宜，爱面子，投机取巧，贪婪、侥幸、虚荣…

从心理角度看，需求是一种愿望，是未满足的、不满意的、不习惯的、不喜欢的、缺乏的、痛苦的、困惑的、期望得到或改变的东西。表现为生活中碰到的各种问题、矛盾或困难，需求是问题或矛盾的延伸，想要解决的问题。

从营销角度看，需求是消费者愿意支付一定成本去满足的愿望，消费者愿意付出的成本越多，这种需求就越强烈。不同类型的消费者，对同一需求的重视程度也不一样。

需求是一种具体化的愿望或需要，不同人因所在的社会、环境或场景而产生不同的具体化愿望或需要。比如，一个美国人肚子饿了，他想要吃的可能是一个汉堡包、一个炸鸡和一瓶可乐。而一个中国人饿了，他想要吃的可能是一碗米饭、一碟小炒肉和一碗汤，这是不同人群的具体化需要。

具体化、场景化是需求研究的非常重要的基本要求，消费者需求研究过程应该深入挖掘消费者日常生活中的各种具体化场景，碰到什么具体化的问题，力求形象化和精准化描述，而不是笼统、抽象或空洞的概括。

在调研访谈过程中，经常听到消费者说，要健康、耐用、高端、专业、方便、好看…等等，其实这些说法都不是具体化的需求，它们都比较笼统、抽象和概括。说到“健康”，应该进一步细化、具体化如“提高免疫力”、“增加肠动力”、“防上火”等，把问题细化到某一个具体点上。

需求有心理上的需求，也有生理上的需求；有隐性的需求，也有显性的需求；有功能层面上的需求，也有精神层面上的需求；有主观上的需求，也有客观上的需求；有刚性的需求，也有弹性的需求…等等多层次多维度。

需求从重要程度上看，有重要和不重要之分，就像张三在沙漠迷路了，对他来讲这个时候最紧急重要的需求是水和食物，不是什么金银财宝，也不是鲜花或掌声，更不是权力和名望。需求从满足程度上看，有已满足和未满足之分，常听说“饱暖思淫欲”，讲的就是已满足的需求和未满足的需求。

把重要程度和满足程度两个维度结合起来，需求可进一步分为四类，也就是“不重要已满足需求”、“不重要未满足需求”、“重要已满足需求”和“重要未满足需求”。

“不重要已满足需求”，对消费者来讲不是那么重要，好像没什么必要，可有可无，可减除以降低成本的多余功能。比如，手机的投屏、语音输入、NFC触控等功能。

“不重要未满足需求”，对消费者来讲不是很重要，不是十分紧迫，同时也没有太多竞争者关注或投入，但从长远看，未来也有可能发展成为新的机会。比如，手机的卫星联网、手机水下拍照、虚拟现实、自动驾驶等功能。

“重要已满足需求”，对消费者来讲比较重要，是产品理所当然必须具备的基本功能，比如，手机的安全、卫星定位、通话质量、信号稳定、拍照清晰等功能。

“重要未满足需求”，对消费者来讲比较重要和紧迫，是他们一直想解决的痛点、困惑、老大难问题，而且市场上同类产品也未能很好的解决这类问题。比如，手机的电池续航、手机防水浸、电动车续航及快速充电等功能。

产品或服务做得好不好应该由消费者说了算，而不是由企业或咨询专家说了算，企业或咨询专家认为的“更好”，不一定是消费者认为的“更好”。比竞争对手努力做得更好，并不一定就是“更好”，还要看消费者怎么看，怎么想。

如果在消费者认为“不重要已满足需求”、 “不重要未满足需求”和“重要已满足需求”上，比竞争对手努力做得更好，其实并不是真正意义上的“做得更好”，得不到消费者的认可，而且容易陷入同质化陷阱。

就像在错误的方向上努力奔跑，跑得越快，错得越远。所以说，埋头拉车，还要抬头看看方向。 企业在消费者“重要未满足需求”上，努力比竞争对手做得更好，集中优势资源聚焦一致性方向，在这一点上做精做透做专，为消费者创造独特价值。

满足消费者“重要未满足需求”才是真正意义上的“做得更好”，才是企业成功的关键，而是真正意义的与众不同。 营销专家笼统地说“做得更好不如与众不同”，不带定语，一概而论，眉毛胡子一把抓，容易把人带到沟里。

本来就不应该把“做得更好”和“与众不同”两者割裂开来，并机械地对立起来，而应该把两者辩证地有机地统一起来。应该这样讲，企业在满足消费者“重要未满足需求”上努力做得更好，就是与众不同，而且是本质上的与众不同，内在价值的与众不同。

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彼得·德鲁克说，企业应该是通过营销来了解顾客的需求、现状、价值观…等等，从而生产出消费者想要的产品，企业的目标不是销售产品，也不是利润，而是“满足客户需求”。 营销的目的就是要使推销成为多余，营销的关键在于深刻了解顾客需求，从而使产品或服务完全适合顾客的需求，从而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 需求是一种具体化的愿望，需求是营销之母，脱离需求谈营销，是空中楼阁，缘木求鱼。需求研究是营销战略极其重要的第一步。