《孙子兵法》道：“无邀正正之旗，无击堂堂之阵。” “高陵勿向，背丘勿逆。” 不要正面拦截旗帜整齐的军队，不要正面进攻阵容强大的军队。不要仰攻强敌，不要进攻敌方主力部队。

正面进攻实力强大的对手就像“攻城”那样的蛮拼，这是代价高昂的、不明智的“下下策”。所以，孙子说：“夫兵形象水，水之行，避高而趋下，兵之胜，避实而击虚。”用兵打仗就像流水一样，水自高向低，用兵打仗要避开敌人坚强的地方，而攻击其薄弱的地方。

《庄子》庖丁解牛的故事，讲的也是避实击虚的道理。庖丁说，他的刀游走于骨头间的缝隙，切进筋骨相连的缝隙，顺着骨节之间的空隙进刀，解开关节，不硬碰骨头，牛解开了，牛刀没有损伤。

竞争战略高手都善于“避实击虚”。“避实”就是避开对手正面的强势和锋芒，不直接进攻对手的优势，不硬碰硬，以消耗自己宝贵资源为代价的竞争，是愚蠢的竞争。迈克尔·波特在《竞争战略》中讲道：“无论挑战具有怎样的资源或实力，决不要采用模仿战略从正面进攻。处于领导者地位所固有的内在优势往往会战胜这类挑战。”

“击虚”就是从战略高度，找到对手的薄弱环节，集中优势兵力，在局部形成绝对优势，进行饱和攻击，从而轰出一个突破口，这样的“击虚”最有效。就像牵着牛鼻子一样，带动整个局面的改变。孙子说：“进而不可御者，冲其虚也。”“攻而必取者，攻其所不守也”在对手薄弱环节的地方发起进攻，往往是事半功倍而获胜。毛主席的“农村包围城市”策略，其实就是一种“避实击虚”。华为创业之初，避开国际巨头，从他们力量薄弱的三四线市场切入市场，通过成本和服务优势，占领三四线市场，也是一种“避实击虚”。

沃尔玛刚成立的时候，面对西尔斯、凯马特等强大对手，避免正面竞争，不在城市设店，而选取乡镇市场，农村包围城市，曲线进攻，也是一种“避实击虚”。

“避实击虚”，的重要前提是找到“虚”，而且是最薄弱的“虚”。市场主要由消费者、竞争对手和我方构成。消费者最薄弱的“虚”在哪呢？竞争对手最薄弱的“虚”又在哪呢？消费者最薄弱的“虚”，是他们日常消费过程中存在的痛点、困惑、不满、老大难、急难愁盼忧烦等“重要未满足需求”问题。这是消费者最敏感、最想要、最容易突破的地方，是市场切入的机会点。“重要未满足需求”是消费者最薄弱的“虚”。脱离“重要未满足需求”谈营销战略是空中楼阁，无源之水，无根之木。

竞争对手最薄弱的“虚”，是隐藏在竞争对手强势背后所固有的、不可避免的战略性弱点。每个企业都有自身不可避免的弱点，但有些弱点属于普通的弱点，只是被忽略或认为不重要，无暇顾及，如果受到攻击，他们很快就可以弥补过来。但有些弱点是隐藏在其强势背后，不可避免的固有弱点，有如“灯下黑”、“船大难调头”等，如果想要避免该弱点，就必须放弃其强势的地位。战略性弱点是竞争对手最薄弱的“虚”。

比如，娃哈哈纯净水的一直的宣传卖点是“纯净”，并形成品牌强势认知，但同时“纯净”的背后意味着缺少矿物质及自然营养成分，如果说自己是“既纯净又富含矿物质”，好像有点自相矛盾。“纯净”背后隐藏着娃哈哈纯净水的战略性弱点，这就给农夫山泉天然水进攻的机会。

又如，可口可乐之前一直宣传其历史悠久的品牌概念，在消费者心目中形成的强势认知，但同时“历史悠久”的背后意味着老气、过时、没有活力，如果说自己“既历史悠久又时尚”，好像有点自相矛盾。“历史悠久”背后隐藏着可口可乐的战略性弱点，这就给百事可乐“年轻一代可乐”进攻的机会。

所以，孙子说：“先夺其所爱，则听矣。”娃哈哈的“爱”是“纯净”，可口可乐的“爱”是“历史悠久”，沃尔沃的“爱”是“安全”，安利的“爱”是“直销”。“夺其所爱”就是从他们的强势背后找到战略性弱点，进而发起进攻。挖掘消费者“重要未满足需求”和竞争对手“战略性弱点”是品牌定位调研的“双核”。

新力市场研究专注品牌战略定位调研21年，是中国第一家专注品牌购买理由研究的专业机构，把孙子兵法、竞争战略、品牌定位等理论精华，融入到科学严谨的市场调研中，开创定位调研理论体系和方法论。把市场调研从战术层面研究提升到战略层面研究。通过定性和定量有机结合的科学调研方法，帮助企业提炼品牌“独特价值”购买理由，探寻全新赛道战略机会，解决品牌战略定位难题，发展品牌故事和广告语。

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在很多竞争分析中，分析者往往只罗列一些竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。没有了解竞争对手的具体行为，没有分析竞争对手的战略意图，更没有进一步深入分析竞争对手的战略性弱点，也就是没有真正找到竞争对手最大的“虚”，竞争分析流于表面。

解放战争后期，国民党军主力只剩白崇禧军团，消灭白崇禧军团成为解放军取得胜利的主要任务。毛主席总结分析白崇禧军团的特点：“本钱小，极机灵”。从根本上指出白崇禧军团战略性弱点，“本钱小，极机灵”是其优点，也是其弱点。就像狐狸那样行动狡猾和诡诈，不会随意和解放军正面交战。根据其战略性弱点，解放军采取远距离迂回方式对付白崇禧军团，而不是近距离作战方法。不主动寻找他们近距离作战，而是直接绕过他们，直捣黄龙，占领其后方，迫使他们不得不回头主动和解放军正面作战，最后一举消灭了白崇禧军团。

在战争中强调知彼知己，但只知道对方有多少兵力、有多少装备、有多少物资是远远不够的。还要像毛主席那样站在战略的高度看问题，抓住核心，抓住本质，抓住对方的战略性弱点。进而把握对方的战略意图、心理特点和思维习惯。透过现象看本质，透过动态看趋势，拨开云雾见天日，而不是眉毛胡子一把抓。

《管子》说：“故凡用兵者，攻坚则轫，乘瑕则神。攻坚则瑕者坚，攻瑕则坚者瑕。”进攻对方坚强的地方，越难以攻克，进攻对方薄弱的地方，则如有神助。进攻对方坚强的地方，其薄弱的地方也会变强，进攻对方薄弱的地方，其坚强的地方也会变弱。

唐太宗李世民在与李靖谈到《孙子兵法》时说：“朕观兵书，无出孙武，孙武十三篇，无出《虚实》。夫识虚实之势，则无不胜焉。”我读了那么多兵书，没有比《孙子兵法》更好的，在《孙子兵法》十三篇中，没有比《虚实篇》更好的，精通虚实之法，一定能够打胜仗。

“避实击虚”就是避开对手正面的强势和锋芒，不硬碰硬。找到对手最薄弱的“虚”，找准突破口，有重点的打，全力地打。这是《孙子兵法》非常重要的一个战略思维。竞争战略高手都善于“避实击虚”。