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  孙子兵法:避实击虚  
 

《孙子兵法》道:“无邀正正之旗,无击堂堂之阵。” “高陵勿向,背丘勿逆。” 不要正面拦截旗帜整齐的军队,不要正面进攻阵容强大的军队。不要仰攻强敌,不要进攻敌方主力部队。

正面进攻实力强大的对手就像“攻城”那样的蛮拼,这是代价高昂的、不明智的“下下策”。所以,孙子说:“夫兵形象水,水之行,避高而趋下,兵之胜,避实而击虚。”用兵打仗就像流水一样,水自高向低,用兵打仗要避开敌人坚强的地方,而攻击其薄弱的地方。

《庄子》庖丁解牛的故事,讲的也是避实击虚的道理。庖丁说,他的刀游走于骨头间的缝隙,切进筋骨相连的缝隙,顺着骨节之间的空隙进刀,解开关节,不硬碰骨头,牛解开了,牛刀没有损伤。

竞争战略高手都善于“避实击虚”。“避实”就是避开对手正面的强势和锋芒,不直接进攻对手的优势,不硬碰硬,以消耗自己宝贵资源为代价的竞争,是愚蠢的竞争。迈克尔·波特在《竞争战略》中讲道:“无论挑战具有怎样的资源或实力,决不要采用模仿战略从正面进攻。处于领导者地位所固有的内在优势往往会战胜这类挑战。”

“击虚”就是从战略高度,找到对手的薄弱环节,集中优势兵力,在局部形成绝对优势,进行饱和攻击,从而轰出一个突破口,这样的“击虚”最有效。就像牵着牛鼻子一样,带动整个局面的改变。孙子说:“进而不可御者,冲其虚也。”“攻而必取者,攻其所不守也”在对手薄弱环节的地方发起进攻,往往是事半功倍而获胜。毛主席的“农村包围城市”策略,其实就是一种“避实击虚”。华为创业之初,避开国际巨头,从他们力量薄弱的三四线市场切入市场,通过成本和服务优势,占领三四线市场,也是一种“避实击虚”。

沃尔玛刚成立的时候,面对西尔斯、凯马特等强大对手,避免正面竞争,不在城市设店,而选取乡镇市场,农村包围城市,曲线进攻,也是一种“避实击虚”。

“避实击虚”,的重要前提是找到“虚”,而且是最薄弱的“虚”。市场主要由消费者、竞争对手和我方构成。消费者最薄弱的“虚”在哪呢?竞争对手最薄弱的“虚”又在哪呢?消费者最薄弱的“虚”,是他们日常消费过程中存在的痛点、困惑、不满、老大难、急难愁盼忧烦等“重要未满足需求”问题。这是消费者最敏感、最想要、最容易突破的地方,是市场切入的机会点。“重要未满足需求”是消费者最薄弱的“虚”。脱离“重要未满足需求”谈营销战略是空中楼阁,无源之水,无根之木。

竞争对手最薄弱的“虚”,是隐藏在竞争对手强势背后所固有的、不可避免的战略性弱点。每个企业都有自身不可避免的弱点,但有些弱点属于普通的弱点,只是被忽略或认为不重要,无暇顾及,如果受到攻击,他们很快就可以弥补过来。但有些弱点是隐藏在其强势背后,不可避免的固有弱点,有如“灯下黑”、“船大难调头”等,如果想要避免该弱点,就必须放弃其强势的地位。战略性弱点是竞争对手最薄弱的“虚”。

比如,娃哈哈纯净水的一直的宣传卖点是“纯净”,并形成品牌强势认知,但同时“纯净”的背后意味着缺少矿物质及自然营养成分,如果说自己是“既纯净又富含矿物质”,好像有点自相矛盾。“纯净”背后隐藏着娃哈哈纯净水的战略性弱点,这就给农夫山泉天然水进攻的机会。

又如,可口可乐之前一直宣传其历史悠久的品牌概念,在消费者心目中形成的强势认知,但同时“历史悠久”的背后意味着老气、过时、没有活力,如果说自己“既历史悠久又时尚”,好像有点自相矛盾。“历史悠久”背后隐藏着可口可乐的战略性弱点,这就给百事可乐“年轻一代可乐”进攻的机会。

所以,孙子说:“先夺其所爱,则听矣。”娃哈哈的“爱”是“纯净”,可口可乐的“爱”是“历史悠久”,沃尔沃的“爱”是“安全”,安利的“爱”是“直销”。“夺其所爱”就是从他们的强势背后找到战略性弱点,进而发起进攻。挖掘消费者“重要未满足需求”和竞争对手“战略性弱点”是品牌定位调研的“双核”。

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在很多竞争分析中,分析者往往只罗列一些竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。没有了解竞争对手的具体行为,没有分析竞争对手的战略意图,更没有进一步深入分析竞争对手的战略性弱点,也就是没有真正找到竞争对手最大的“虚”,竞争分析流于表面。

解放战争后期,国民党军主力只剩白崇禧军团,消灭白崇禧军团成为解放军取得胜利的主要任务。毛主席总结分析白崇禧军团的特点:“本钱小,极机灵”。从根本上指出白崇禧军团战略性弱点,“本钱小,极机灵”是其优点,也是其弱点。就像狐狸那样行动狡猾和诡诈,不会随意和解放军正面交战。根据其战略性弱点,解放军采取远距离迂回方式对付白崇禧军团,而不是近距离作战方法。不主动寻找他们近距离作战,而是直接绕过他们,直捣黄龙,占领其后方,迫使他们不得不回头主动和解放军正面作战,最后一举消灭了白崇禧军团。

在战争中强调知彼知己,但只知道对方有多少兵力、有多少装备、有多少物资是远远不够的。还要像毛主席那样站在战略的高度看问题,抓住核心,抓住本质,抓住对方的战略性弱点。进而把握对方的战略意图、心理特点和思维习惯。透过现象看本质,透过动态看趋势,拨开云雾见天日,而不是眉毛胡子一把抓。

《管子》说:“故凡用兵者,攻坚则轫,乘瑕则神。攻坚则瑕者坚,攻瑕则坚者瑕。”进攻对方坚强的地方,越难以攻克,进攻对方薄弱的地方,则如有神助。进攻对方坚强的地方,其薄弱的地方也会变强,进攻对方薄弱的地方,其坚强的地方也会变弱。

唐太宗李世民在与李靖谈到《孙子兵法》时说:“朕观兵书,无出孙武,孙武十三篇,无出《虚实》。夫识虚实之势,则无不胜焉。”我读了那么多兵书,没有比《孙子兵法》更好的,在《孙子兵法》十三篇中,没有比《虚实篇》更好的,精通虚实之法,一定能够打胜仗。

“避实击虚”就是避开对手正面的强势和锋芒,不硬碰硬。找到对手最薄弱的“虚”,找准突破口,有重点的打,全力地打。这是《孙子兵法》非常重要的一个战略思维。竞争战略高手都善于“避实击虚”。

 
     
 
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