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  孙子兵法:知己知彼  
 

“知己知彼”是《孙子兵法》的重要战略思想。孙子说:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆”,  “知彼知己,胜乃不殆,知天知地,胜乃可全”。告诉我们,战争前要充分了解和掌握敌我双方情况,只了解自己而不了解对方,或只了解对方而不了解自己,或不了解自己也不了解对方,有如盲人骑瞎马,夜半临深池,战争不大可能取胜。

一、“庙算”
孙子说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况无算乎”。“庙算”是指战争之前对敌我双方基本面进行深入全面的评估。通过“五事七计”,也就是 “道、天、地、将、法”五个维度,以及“主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明”等七个方面,对敌我双方主客观条件和基本实力进行综合评估。

“多算胜”是指“五事七计”基本实力对比得分多于敌方,有胜算把握,方可应战。“少算不胜”是指“五事七计”基本实力对比得分少于敌方,没有胜算把握,应尽量避免战争。战争胜负取决于“五事七计”基本面,而不是依靠什么奇谋巧计、灵机一动或随机应变。

所以,孙子说:“胜可知,而不可为”,“故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”,“故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。先知者不可取于鬼神,不可取于事,不可验于度。必胜于人,知敌之情者也”。告诉我们,战争是双方基本实力的比拼,战争胜负在开战前就基本决定了。所以,在开战前要客观准确评估和比较敌我双方实力,从客观实际情况出发,实事求是,脚踏实地,注重调查研究,不闭门造车、不主观臆断、不想当然、不迷信鬼神、不纸上谈兵。在胜中求战,而不是在战中求胜。

在企业经营中,市场主要由消费者、竞争对手和我方企业三方面构成,所谓的“知己”就是了解企业自身,所谓“知彼”就是了解消费者和竞争对手。


二、“知己”
“知己”的核心在于客观评估企业自身有何优势,有何劣势,专注并发挥自身优势,扬长避短。同时检视自身企业内部是否存在哪些被忽略的无形浪费成本,对于企业经营来讲,把钱用刀刃上减少浪费,就是提高竞争力。在企业经营中,企业的成本除了看得见的生产成本、人力成本、研发成本…等,还有看不见的无形浪费成本,营销中浪费钱的坏广告是一笔巨大无形成本。

广告行业有一个灵魂之问,就是美国百货商店巨头约翰•沃纳梅克说的,“我知道我的广告费浪费了一半,但我还不知道是浪费了哪一半。”我们处在一个信息泛滥、过度传播的社会,每天有成千上万的信息想方设法要进入我们的大脑。如何提高品牌传播效率,如何让品牌信息被快速记住,如何降低广告投资浪费,成为企业面临的重要课题。有人说,好广告就是新颖、好玩、好看、有创意、有明星、有亮点、有噱头、吸眼球。但广告大师克劳德·霍普金斯说,广告不是为了取悦、娱乐消费者,也不是为了制造一般性效果,也不仅仅为了让人知道你的品牌名字。相对于人员推销来讲,广告是一门纸上推销术,其唯一目的是销售你的产品。

市场上到处充斥着各种浪费钱的坏广告。什么是好广告呢?笔者认为,好广告就是要鲜明、准确和生动地传递“独特价值”购买理由,告诉消费者我是谁,有何与众不同,为何值得信赖,也就是选择我而不是竞争对手的理由。没有“独特价值”购买理由的广告不是好广告,是浪费钱的坏广告。“独特价值”购买理由就是我们通常所说的定位。好广告的“独特价值”购买理由不是从天上掉下来的,也不是从地上长出来的,而是通过深入又全面的科学调研得出来的。

三、“知彼”
“知彼”就是研究消费者和竞争对手。消费者研究的核心在于了解消费者在想什么?关注什么?喜欢什么?不喜欢什么?相信什么?不相信什么?他们的消费行为习惯和态度怎样?消费经历有何困惑、痛点、不满及老大难问题?有何急难愁盼忧等重要未满足需求。竞争对手研究的核心在于了解他们有何强势,有何弱势?有何战略性弱点?在消费者心目中有何独特认知?有何评价?为何购买这个品牌?为何不购买另一个品牌…等。

孙子说:“上兵伐谋,其次伐兵,其下攻城”,“善用兵者,屈人之兵而非战也”。谋者,心思也。“上兵伐谋”也就是攻心为上,“伐谋”可理解为认知影响或认知管理。企业经营中,打造品牌是一场攻心之战,其目标是赢得顾客认知。品牌从本质上讲,是在顾客心目中形成的一种认知,一种独特认知,一种价值认知,一种信任。企业打造品牌不仅需要“知己”更需要“知彼”。

好品牌内外兼修,秀外慧中,既有外在独特性,也有内在价值内涵。品牌是在顾客心目中形成的一种“独特价值”认知,从而赢得顾客的认可、信任和支持。“独特价值”是品牌之魂,打造品牌是建立“独特价值”认知和信任的过程。笔者经常看到一些企业花几千万投资广告,花几百万聘请咨询公司,花几百万做新产品上市,却不懂或不舍得花一点时间和费用做“知彼”工作,进行消费者和竞争对手的科学调研、论证和验证,以降低投资的风险。对于企业小笔的营销投资,错了就错了,就当试错买个教训,也太大损失。但对于大规模的营销投资或战略决策来讲,那就不一样了,需要通过科学的调研、论证和验证,以降低投资决策的风险。

新力市场研究专注定位调研21年,萃取市场营销学、品牌定位、竞争战略等理论精华,去粗取精博采众长,融合市场调研的科学严谨性,开创定位调研理论体系和方法论。通过定性和定量研究的有机结合,站在品类竞争的高度,以消费者认知为基础,通过需求、竞争和趋势三个维度,挖掘消费者重要未满足需求,分析竞争对手战略性弱点,预判市场发展趋势。

帮助企业找到开创全新品类的机会,提炼品牌“独特价值”购买理由,用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率,降低广告投资浪费,降低拍脑袋、凭经验、靠灵感、出点子、想当然、主观臆断、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究为众多500强企业和知名企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门南光、艾美特、东莞农商银行、金威啤酒、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六…等知名企业的高度认可和赞赏。

四、“无智名,无勇功”
孙子说:“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌”,“战胜而天下曰善,非善之善者也。见日月不为明目,闻雷霆不为聪耳,古之所谓善战者,胜于易胜者也。故善战者之胜也,无智名,无勇功”。告诉我们,如果将军打了一场出乎意料的胜仗,天下人都称赞,一战成名,其实并不值得过于欢喜,因为那只是一个幸运的小概率的偶然事件。真正的善战者平时按部就班,不露声色,结硬寨,打呆仗,练内功,扎实基本功,积极等待机会,一旦胜机出现,果断重拳出击,速战速决,一举而定。

在外人看来,这样的胜仗来得太简单太容易,不费吹灰之力,没什么特别高明之处,自然没有什么智名和勇功。就像洪水冲跨堤围,抗洪抢险救人,人们记住的往往是那些冲锋在第一线的抗洪英雄。而真正的英雄却无人问津,他们是每天默默无闻、埋头巡逻、找蚂蚁窝、排查堤围隐患的防洪人员。正所谓,“曲突徙薪为彼人,焦头烂额为上客”。定位调研做的就是无智名无勇功的“知己知彼”工作,表面看不出有明显提升业绩的直接作用,但在本质上能有效提高品牌传播效率,降低广告投资浪费和战略决策风险。

孙子说:“善战者,致人而不致于人”,想要“不致于人”那就需要在“知己知彼”方面下功夫。“知己知彼”是一种外部思维,是企业经营的一门必修课。

 
     
 
提高品牌传播效率·降低广告投资浪费