有人说，消费者往往心口不一，不愿说出其内心真实想法， 有时连自己也不知道到底想要什么，直到看到具体的产品，他们才会觉得这是他们想要的东西。所以，消费者调研难以反映他们的内心真实想法，没有必要专门进行消费者调研。

笔者认为，这是一种概念混乱，“想要什么”指的是消费者想要解决什么问题的需求，而看到的“具体产品”指的是需求的解决方案。让消费者思考并告诉你，他想要什么产品，相当于把解决方案的产品开发和设计，这种专业的事情交给外行的消费者来思考，如果那样的话，还需要企业专业的研发部门和人员来干嘛？消费者调研不是故作高深的心理研究或心理侦探，也不是钻研消费者内心深处看不见摸不着的复杂想法，也不是研究消费者的潜在需求或隐性需求。很多人连自己的潜在需求和隐性需求都讲不清楚，怎么有可能去研究别人的潜在需求或隐性需求呢？

消费者调研可以做的是了解他们日常生活中有什么样的消费行为习惯和态度，消费过程中有哪些困惑、不满、期望、急愁盼忧烦、老大难及痛点问题？在这些需求问题中，哪些是重要的？哪些是不重要的？哪些已经得到满足的？哪些尚未得到满足的？他们平时喜欢什么？不喜欢什么？相信什么？不相信什么？想要什么？不想要什么？他们知道哪些品牌？有何印象？有何评价？有何消费经历？为什么购买这个品牌？为什么不购买其他品牌？购买考虑因素有哪些？购买动机是什么？

这些问题对于被访者来讲，都是非常具体、表浅，可以直接、不假思索地说出来的简单内容，而不是复杂、高深、抽象，需要费力深入思考、反复推敲后才能说出来的内容。我们把这种简单具体的消费者调研称之为认知调研。

在一些人的想象中，调研就是找人做访谈或找人做问卷，访谈就是简单地提问或我问你答，做问卷就是在选项上打勾或打叉，看上去好像很简单，没难度，人人都能做调研。经常看到一些调研门外汉，其自身从来没做过调研，没学过调研，只看书本的片言只语，只看表面操作，只靠道听途说和想当然，就到处演讲教人如何做调研，还信誓旦旦说要如何定义认知调研，认知调研应该如何做，应该这样做，不应该那样做…等等。他们的很多关于调研说法或做法表面看起来有创意，但其实都非常肤浅和幼稚，经不起专业的推敲和调研实践的考验。

调研是一门易懂难精、实践性强的学问。他们看到的只是调研冰山的一角，也是最为表浅和简单的一部分。把简单交给被访者，把复杂留给研究者，这是认知调研非常重要的基本理念。但是，想要真正做到“简单”，其实并不简单。认知调研之所以“简单”，其根本在于以被访者为中心，以解决问题为导向，不拘泥于僵化教条和流程，不用复杂高深调研技术，不陷入为了调研而调研的美丽陷阱。

找人做访谈或找人做问卷只是调研过程中信息和数据采集的常见方式，信息和数据采集是调研众多环节的其中一个环节，但不是调研的全部。真正的调研是多维度、多渠道、多方式采集信息和数据，然后进行多层次、多维度的交叉反复验证和筛选，并作进一步的分析、归纳、提炼、提升和进一步发展，形成洞察和判断，进而得出结论和建议。所以，真正的调研是“实践—体验—提问—观察—验证—分析—归纳—总结—提炼—结论-建议”的综合过程。真正的调研是去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的认知深化过程。

去粗取精，就是“弱水三千只取一瓢饮”，在海量的信息和数据中筛选、选取出最有价值的精华部分，是去其糟粕取其精华、精挑细选的过程。去伪存真，就是对信息和数据进行多层次、多维度的交叉反复验证和甄别，以确保真实性。由此及彼， 就是用全局、历史、运动、发展、变化的唯物辩证法眼光看待问题、分析问题和解决问题，而不是机械、静止、孤立、片面、表面、主观的形而上学眼光看问题、分析问题和解决问题。由表及里，就是透过现象看本质，透过动态找趋势，透过复杂纷呈的各种矛盾，抓住主要矛盾，以及主要矛盾的主要方面，解决主要关键问题。

认知调研不仅要听其言、还要观其行、更要同其想，也就是从更多的层次、角度和维度对信息和数据进行交叉反复验证。有人说，认知调研不是全体性、全覆盖、无遗漏的全面普查，而是抽样统计数据，有一定的偏差，所以，认知调研结果的参考价值并不大。

笔者认为，这个世界上本来就没有绝对完美的东西，也没有绝完美的100%无偏差的调研数据。偏差无处不在，在科学研究中也允许存在一定程度的偏差，就像我们在中学物理课本学到的，如一个物体的重量读数是2.53千克，其最后一位读数“3”是不确定的估值，也就是允许存在一定的偏差。

我们以常看到的国家统计局权威机构发布的GDP统计数据，其实也存在一定的偏差，在日常工作中，一家企业内部的财务统计数据也往往存在或这或那的统计偏差，但这并不影响其作为决策参考和依据。 常言说，金无足赤，没有100%含量的足金。难道你会因为金子的那点不完美，而否定金子的价值吗？同样，你会因为调研统计数据存在一定的偏差，而否定其价值吗？持这种想法的人，不是陷入了吹毛求疵的完美主义陷阱，就是停留在只见芝麻不见西瓜的思维误区。

随机抽样调查是概率统计学中的一种常用的科学研究方法，客观上存在一定的系统性偏差，一般来讲，系统性偏差控制在3-5%范围内，统计数据足以作为科学决策参考和依据。 有人说，认知调研好像也看不出有什么高招或妙招，很多时候调研结果往往是告诉你一个你早已知道了的结论，所有认知调研没什么用。

笔者认为，其实这恰恰是认知调研的价值。我们经常听到所谓的“心智认知”这个概念，但这个“心智认知”是张三的认知呢？还是李四的认知呢？还是王五的认知呢？是张三全家的认知呢？还是李四全家的认知呢？是社会大多数人的认知呢？还是社会小部分人的认知呢？持有某种认知占总体6%还是66%呢？是短暂性认知呢？还是长期性认知呢？是理性认知？还是感性认知呢？

没有人弄清楚，而是习惯于照搬照抄照套书中的观点、方法和案例，用放之四海而皆准的所谓“心智规律”来看待一切，分析一切，解释一切。只有定性的概括，没有定量的说明，眉毛胡子一把抓，从而陷入公说公有理，婆说婆有理的无休争论。认知调研就是用科学的方法，量化评估消费者认知、态度和看法。对于企业小规模投资来讲，投资错了就错了，反正也没多大损失。

对于百万级、千万级以上的投资来讲那就不一样了，需要通过科学的调研、论证和验证，以降低投资风险，降低投资盲目性。常言说，善战者，无智名，无勇功。认知调研就是属于这种无智名无勇功的善战者，看不出对生意有明显的促进作用，但有效降低投资决策和经营风险。

新力市场研究专注定位调研21年，萃取营销学、定位理论、竞争战略等理论精华，去粗取精博采众长，融合市场调研的科学严谨性，开创定位调研理论体系和方法论。通过定性和定量研究的有机结合，站在品类竞争的高度，以顾客认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度，帮助企业找到开创全新品类的机会，提炼品牌“独特价值”购买理由，用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。

提高品牌传播效率，降低广告投资浪费。避免凭经验、拍脑袋、靠灵感、出点子、想当然、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究为众多500强企业和标杆企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门南光、艾美特、东莞农商银行、金威啤酒、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六…等知名企业的高度认可和赞赏。

毛主席告诉我们，调研就是解决问题。这句话有两层意思，一是解决问题要通过调研来实现，注重调查研究，实事求是，理论联系实际，深入一线。而不是闭门造车，一厢情愿，主观臆断，粗枝大叶，雾里看花，拍脑袋，想当然，抄书本。二是调研要以解决问题为导向，不能解决问题的调研不是好调研，调研不能陷入为了调研而调研的美丽陷阱，调研不能成为装点门面或故弄高深的摆设。