有人说，消费者有时连自己真正想要什么也说不清楚，而且往往言行不一、心口不一，不说真话，所以，调研访谈不能得出消费者内心真实想法。其实，我们可以简单代入自己，问问自己是不是每天每时每刻都对人说谎，不说真话？我想答案应该不是的。

在日常生活中，我们往往只是对不信任的人、讨厌的人、装腔作势的人、居高临下的人，往往不说真话，敷衍搪塞，话不投机半句。 而对态度诚恳的人、有礼貌的人、有教养的人、虚心请教的人、有信任感的人、有好感的人、值得帮助的人，往往如实相告，有时还掏心掏肺，知无不言，言而不尽，滔滔不绝。 让人家说真话不敷衍需要循序渐进和由浅入深，而不是想当然毫不费力一步到位，首先第一步是建立信任，其次是打开心扉，最后是打开话匣子。

经常见到一些调研门外汉的专家顾问，他们从来没有学过调研，也没做过调研，也没见过专业的调研，只知其一，不知其二，闭门造车、凭书本、靠道听途说来理解调研。他们也觉得自己很懂调研，但做起访谈就像心理侦探一样，装腔作势，高高在上，故弄玄虚，这样的访谈方式和水平当然不可能得到被访者的信任，更不可能得到对方内心的真实想法。

然后他们就想当然地说，调研不能得到消费者真实的内心想法，调研应该这样做，不应该那样做。就像一个不懂火箭知识的门外汉逢人就说，火箭发射应该用煤气或用电，因为那样更环保、更节能、更时尚，听起来就是那么幼稚和可笑。

想做好调研需要实事求是，理论联系实践，知行合一。真正的调研是“实践—体验—访谈—观察—验证—分析—归纳—总结—提炼—结论-建议”的综合过程，是去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的认知不断深化的过程。 调研就像一座冰山，访谈是显露出来看得见的冰山一角，访谈是调研信息和数据收集的一种方式，但不是唯一的方式。 学会访谈是专业调研人员的基本功，调研访谈可分为直接询问和间接询问。

一、直接询问法：
直接询问法就是单刀直入，直接向被访问者提出简单问题，询问被访者所作所为、所见所闻、所思所想等简单问题，比如询问被访者过往的消费行为、亲身经历、切身感受和个人喜好…等等。

直接询问法通常更适合于了解被访者一些简单明了、形象具体、表面性问题，比如，被访者曾经购买过哪些品牌的产品？最喜欢哪个品牌？在哪个时候购买？在什么场合购买？购买过程考虑哪些因素？购买决策过程怎样？对比了哪些品牌？为什么选择这个品牌?为什么不那个品牌？使用感受怎样？有何期望？有何不满？下次还会不会再次购买这个品牌？主要原因有哪些？身边亲友有没有使用过？他们的使用感受怎样？他们的评价如何…等等。

对于被访者来讲，这些个人经历、喜好和感受，简单具体，无须深入思考，如数家珍，信手拈来，也没有必要说谎。而于商家来讲，这是了解消费者行为习惯、态度、认知和需求非常重要的信息。

二、间接询问法
间接询问法通常更适合于了解被访者难以简单表达的内心深层次、复杂、抽象的问题，如隐性需求、动机、态度、愿望等等。间接询问常见方法有旁敲法、联想法和完型法等。

1、旁敲法
旁敲法是在自然轻松的互动沟通氛围中，向被访者提出一系列调研意图比较分散的问题，交叉验证得到的答案，并作进一步的推理和判断。

比如，我想了解张三有没有读过《红楼梦》，这是最主要的调研意图，但不能简单直接地问张三，请问你有没有读过《红楼梦》？这样就很容易直接呈现调研意图，而更合适的询问方式应该是，列出《水浒传》、《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》和《聊斋志异》…等几个书名，请问这几本书中你曾经读过哪几本？如果他的回答中没有包含《红楼梦》，那就基本可以判断他没有读过《红楼梦》这本书。如果他的答案中包含了《红楼梦》，那可以进一步逐一询问每本书大概在哪个时候阅读，印象最深刻的情节和人物，有何心得体会…等等。访谈过程分散了调研意图，并通过多维度、多角度的信息交叉验证，基本上可以确认张三有没有真正读过《红楼梦》这本书。

2、联想法
我们知道，一个人的想法、态度、愿望、喜好或动机等内心活动，往往深藏不露，复杂多变，也难以简单直接准确表达，但却不自觉地表现和反映在其言谈举止和表情上。

联想法是一种由言行现象到内心动机推理的研究方法，常用于了解被访者对某事物的第一反应认知。通常是告诉被访者一个词语，请他不假思索、不经深思熟虑、脱口而出地说出想到的东西，包括词语、画面、事物…等。比如，提起“华为”这个品牌时，在你的脑海中第一印象是什么？第一想到什么？ 第一反应认知反映在消费者心目中对于某事物最直接、最真实、最显著的特性认知。

3、完型法
提供一个不完整的句子或故事，请被访者按自己的见解和理解进一步补充完整。比如，“我最难忘的一次旅游经历是…（跟谁一起，发生了什么事，过程细节是怎样的，有何预期，有何感受，有何不满，有何超预期喜悦…）”通过了解被访者详细讲述他最难忘的亲身经历的简单问题，研究者站在不同角度进行解读，从中挖掘并提炼出消费者内心深处的一些期望、痛点、困扰、老大难、急难愁盼忧等需求问题。

新力市场研究专注定位调研21年，萃取营销学、定位理论、竞争战略等理论精华，去粗取精博采众长，融合市场调研的科学严谨性，开创定位调研理论体系和方法论。通过定性和定量研究的有机结合，站在品类竞争的高度，以顾客认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度，帮助企业找到开创全新品类的机会，提炼品牌“独特价值”购买理由，用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率，降低广告投资浪费。避免凭经验、拍脑袋、靠灵感、出点子、想当然、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究为众多500强企业和标杆企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门南光、艾美特、东莞农商银行、金威啤酒、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六…等知名企业的高度认可和赞赏。

毛主席说，调查研究必须恭谨勤劳，必须放下臭架子，必须懂得虚心请教。没有满腔热忱，没有眼睛向下的决心，没有求知的渴望，没有甘当小学生的精神，是一定不能做好的，也一定做不好的。人家可以不理你，可以知而不言，言而不实。如何让被访者打开心扉，说真心话，说心里话，是一门的专业，也是一门艺术。听其言，观其行，明察善辨，交叉验证，去粗取精，去伪存真，这是专业调研人员学会访谈的内功。 调研访谈易懂难精，看来简单，做来难，真正做好访谈须要有丰富的社会阅历、知识和实践。