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  学会访谈  
 

有人说,消费者有时连自己真正想要什么也说不清楚,而且往往言行不一、心口不一,不说真话,所以,调研访谈不能得出消费者内心真实想法。其实,我们可以简单代入自己,问问自己是不是每天每时每刻都对人说谎,不说真话?我想答案应该不是的。

在日常生活中,我们往往只是对不信任的人、讨厌的人、装腔作势的人、居高临下的人,往往不说真话,敷衍搪塞,话不投机半句。 而对态度诚恳的人、有礼貌的人、有教养的人、虚心请教的人、有信任感的人、有好感的人、值得帮助的人,往往如实相告,有时还掏心掏肺,知无不言,言而不尽,滔滔不绝。 让人家说真话不敷衍需要循序渐进和由浅入深,而不是想当然毫不费力一步到位,首先第一步是建立信任,其次是打开心扉,最后是打开话匣子。

经常见到一些调研门外汉的专家顾问,他们从来没有学过调研,也没做过调研,也没见过专业的调研,只知其一,不知其二,闭门造车、凭书本、靠道听途说来理解调研。他们也觉得自己很懂调研,但做起访谈就像心理侦探一样,装腔作势,高高在上,故弄玄虚,这样的访谈方式和水平当然不可能得到被访者的信任,更不可能得到对方内心的真实想法。

然后他们就想当然地说,调研不能得到消费者真实的内心想法,调研应该这样做,不应该那样做。就像一个不懂火箭知识的门外汉逢人就说,火箭发射应该用煤气或用电,因为那样更环保、更节能、更时尚,听起来就是那么幼稚和可笑。

想做好调研需要实事求是,理论联系实践,知行合一。真正的调研是“实践—体验—访谈—观察—验证—分析—归纳—总结—提炼—结论-建议”的综合过程,是去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的认知不断深化的过程。 调研就像一座冰山,访谈是显露出来看得见的冰山一角,访谈是调研信息和数据收集的一种方式,但不是唯一的方式。 学会访谈是专业调研人员的基本功,调研访谈可分为直接询问和间接询问。

一、直接询问法:
直接询问法就是单刀直入,直接向被访问者提出简单问题,询问被访者所作所为、所见所闻、所思所想等简单问题,比如询问被访者过往的消费行为、亲身经历、切身感受和个人喜好…等等。

直接询问法通常更适合于了解被访者一些简单明了、形象具体、表面性问题,比如,被访者曾经购买过哪些品牌的产品?最喜欢哪个品牌?在哪个时候购买?在什么场合购买?购买过程考虑哪些因素?购买决策过程怎样?对比了哪些品牌?为什么选择这个品牌?为什么不那个品牌?使用感受怎样?有何期望?有何不满?下次还会不会再次购买这个品牌?主要原因有哪些?身边亲友有没有使用过?他们的使用感受怎样?他们的评价如何…等等。

对于被访者来讲,这些个人经历、喜好和感受,简单具体,无须深入思考,如数家珍,信手拈来,也没有必要说谎。而于商家来讲,这是了解消费者行为习惯、态度、认知和需求非常重要的信息。

二、间接询问法
间接询问法通常更适合于了解被访者难以简单表达的内心深层次、复杂、抽象的问题,如隐性需求、动机、态度、愿望等等。间接询问常见方法有旁敲法、联想法和完型法等。

1、旁敲法
旁敲法是在自然轻松的互动沟通氛围中,向被访者提出一系列调研意图比较分散的问题,交叉验证得到的答案,并作进一步的推理和判断。

比如,我想了解张三有没有读过《红楼梦》,这是最主要的调研意图,但不能简单直接地问张三,请问你有没有读过《红楼梦》?这样就很容易直接呈现调研意图,而更合适的询问方式应该是,列出《水浒传》、《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》和《聊斋志异》…等几个书名,请问这几本书中你曾经读过哪几本?如果他的回答中没有包含《红楼梦》,那就基本可以判断他没有读过《红楼梦》这本书。如果他的答案中包含了《红楼梦》,那可以进一步逐一询问每本书大概在哪个时候阅读,印象最深刻的情节和人物,有何心得体会…等等。访谈过程分散了调研意图,并通过多维度、多角度的信息交叉验证,基本上可以确认张三有没有真正读过《红楼梦》这本书。

2、联想法
我们知道,一个人的想法、态度、愿望、喜好或动机等内心活动,往往深藏不露,复杂多变,也难以简单直接准确表达,但却不自觉地表现和反映在其言谈举止和表情上。

联想法是一种由言行现象到内心动机推理的研究方法,常用于了解被访者对某事物的第一反应认知。通常是告诉被访者一个词语,请他不假思索、不经深思熟虑、脱口而出地说出想到的东西,包括词语、画面、事物…等。比如,提起“华为”这个品牌时,在你的脑海中第一印象是什么?第一想到什么? 第一反应认知反映在消费者心目中对于某事物最直接、最真实、最显著的特性认知。

3、完型法
提供一个不完整的句子或故事,请被访者按自己的见解和理解进一步补充完整。比如,“我最难忘的一次旅游经历是…(跟谁一起,发生了什么事,过程细节是怎样的,有何预期,有何感受,有何不满,有何超预期喜悦…)”通过了解被访者详细讲述他最难忘的亲身经历的简单问题,研究者站在不同角度进行解读,从中挖掘并提炼出消费者内心深处的一些期望、痛点、困扰、老大难、急难愁盼忧等需求问题。

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毛主席说,调查研究必须恭谨勤劳,必须放下臭架子,必须懂得虚心请教。没有满腔热忱,没有眼睛向下的决心,没有求知的渴望,没有甘当小学生的精神,是一定不能做好的,也一定做不好的。人家可以不理你,可以知而不言,言而不实。如何让被访者打开心扉,说真心话,说心里话,是一门的专业,也是一门艺术。听其言,观其行,明察善辨,交叉验证,去粗取精,去伪存真,这是专业调研人员学会访谈的内功。 调研访谈易懂难精,看来简单,做来难,真正做好访谈须要有丰富的社会阅历、知识和实践。

 
     
 
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