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                   谁在看电影?

当电视刚兴起并进入千家万户的时候,人们大都在家里看电视,有人说有了电视谁还到电影院去看电影啊?电影院也确实一度门可罗雀。可是没过多长时间,这种状况改变了,电影消费悄然重新回到了人们的生活,电影院又热闹起来。过去5年中国电影产业有了长足发展。并步入快速增长阶段,年度票房收入增幅超过50%,中国电影产业迎来了“黄金机遇期”,正在进入快速发展期,并成为资本投资的热门对象。中国电影观众的电影消费行为习惯到底是怎样的呢?他们的人群结构和特点是什么呢?近期新力市场研究携手中影集团和中国电影艺术研究中心对国内主要城市的电影观众进行深度的调研。

从电影观众结构看,影院重度消费者:影院消费频次为一个月以上者,占总体的13%;影院轻度消费者:影院消费频次在半年一次以上,一个月一次以下者,占总体的17%;潜在感兴趣者:在影院消费频次超过半年一次和不去影院者中,仍喜欢看电影,但选择其他替代方式者,占总体的35%;不感兴趣者:在影院消费频次超过半年一次和不去影院者中,没有选择喜欢看电影,但选择其他替代方式者,占总体的35%。从性别上看,年轻人中的影院重度消费者稍多;年长者中的不感兴趣者较多;从收入上看,高收入中的影院重度消费者较多;低收入者中潜在感兴趣者明显高于高收入人群;从职业上看,学生中的影院重度消费者多于非学生被访者。

影院消费频次看,目前消费者的去影院观看电影的平均频次为每半年2.1次,从年龄上看,年轻人看电影的频次高于年长者,年龄在40-50岁的被访者几乎不去电影院看电影,达到94%;从职业类型上看,学生的影院消费频次高于非学生;从教育程度上看,高等教育人群影院消费频次明显高于非高等教育者;在性别上,男性与女性在影院消费频次上差异不明显。从时间选择上看,在现有消费者中,超过五成的被访者选择非法定假日;一周时间内, 68%的被访者选择周末;一天具体时段上,85%的被访者选择在晚上18点后去影院看电影;从随行的人和人数上看,超过六成的被访者选择与朋友/同事/同学一起去电影院看电影,且超过七成的被访者倾向于选择两个人一起看电影;从去影院看电影的时机上看, 44.3%的现有影院消费者选择去电影院看电影是为了“与朋友/同学等聚会”,其次是因为“有新片上映”(39.5%),再次是 “与情侣/爱人约会”(35.7%)。

从观众选择影院习惯看,超过五成的观从表示影院音响效果是观众选择影院最重要的考虑因素。另外,当各大影院票价趋向相近的情况下交通的方便性也是影响观众选择影院的一个重要因素。习惯性选择也是一个比较重要的因素,观众对影院有一定的习惯选择性,而且目前不少影院的确已有会员制度从而增加了观众的粘度和忠诚度。
新力市场研究认为,在目前国内消费者的各项消费统计中,文化消费所占比例仍然很低。在各种形式的文化消费中,电影消费所占比例也非常低,电影观众的有效消费还没有得到充分和全面开发,电影消费习惯也有待进一步培养。如何吸引更多的观众走进影院,使电影消费成为他们日常消费的一部分,是全体电影人共同努力的方向。

现在的观众去电影院看电影满足的不仅仅是对于电影内容的娱乐消费需求,还包括了伴随这一观影行为带来的休闲购物、参与社交、追随时尚等更多现代化休闲消费的边际商业机会。在国内各大中型城市,随着越来越多的高档次多厅电影城的建设,推动着电影与商业广场两者的互动和结合,从而使得“到电影院观看电影”这一行为现出超过看电影本身活动的文化及商业意义。

1、视听娱乐享受消费: 
电影院巨幅的银幕和先进的视听设备带来的震撼的视觉效果和逼真的音响效果,是一般家庭视听环境无法比拟的,为了区别于家庭的视听设备的综合效果,无论是电影的制作者还是影院的经营者都在努力挖空心思突出电影的现场体验效果(如国内外电影行业正在大力推动的数字化3D效果),豪华影厅让人们的耳朵和眼睛得到全方位的体验和感染,今天的电影院让人们的耳朵和眼睛得到了前所无有的满足,从而吸引越来越多的年轻时尚电影观众走进影院。 

2、休闲购物消费: 
现代社会中人们大多数外出活动不再是单一的内容,总是不可避免的多种安排结合,所以商业广场经营者开发出大型商场和电影城的结合和互动,让餐饮、娱乐、休闲、购物融为一体,极大的方便人们的休闲活动,创造出更吸引人的消费环境,刺激了更多的消费,电影院与其他业态商户构成完整的商业生态环境,通过资源共享、优势互补建立了一种新商业战略联盟合作方式。

3、时尚潮流消费: 
当电影成为时尚话题的时候,电影和相关内容的信息都会成为时尚的一部分被传播,消费者在电影院的消费不仅仅是“看电影”的有形享受,还得到一种“尊贵享受”的无形享受,这是消费时代的典型特征,电影还带来时尚时装的流行,电影消费还给人带来“时尚消费”的身份感,这是其他消费形式所不能代替的。

4、社交消费: 
现代人都有一定的社交需求,电影院是现代都市时尚的社交场所,人们喜欢成群结伴到影院度过休闲时光,电影院是年轻的情侣约会及朋友群体的社交活动首选场所,一群朋友可以聚在一起分享电影带来的美好感受,并就共同的话题展开讨论,进行精神上的交流,通过去电影院这一时尚的活动,可以达到社交的目的,而在日常的社交生活中,电影常常成为人们的话题,使陌生和不陌生的人们在一起交流电影信息,从而互相了解,同时,电影作为时尚的话题,也常成为社会热点事件的主角,议论同的部影片成为一种时尚的表现。

由于现代化电影院具有强大的吸引人流的能力,为商圈带来兴旺消费人气,电影院正成为现代化商业建设项目不可或缺的重要组成部分,成为一个集餐饮、购物、娱乐、社交于一体的复合式消费环境的重要部分,同时,电影作为一种高端媒体更成为众多品牌进行深度营销重要手段。

 
       
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