首页   新力方法 新力观点 新力动态 新力案例 联系我们
 
 
 

              神秘顾客在服务定位中的运用

随着市场竞争的激烈发展,顾客有更多的选择机会,对于企业业讲赢得顾客满意和忠诚越来越难,但流失却很容易,面对顾客的服务体验,企业需要精益求精并不断探索和提升,神秘顾客检测从顾客的角度,及时、客观反馈一线关键细节信息,帮助管理者直面企业存在的问题,发现实际执行落实与营运标准之间的差距,并及时做出改进从而提升企业执行力,最终赢得顾客的满意。

服务质量提升已经成为服务类行业市场竞争的核心内容。零售终端是企业和顾客最直接和紧密的联络结点。因此,零售终端的服务质量水平及各方面表现,直接影响了顾客满意度及忠诚度。如何通过神秘顾客检测提升竞争力呢?神秘顾客首先是一个普通的消费者,同时也是一个经过培训合格并带着具体考察任务前往消费体验的消费者,由于被检查或被评估的对象无法识别消费者的身份,所以称之为神秘顾客检测。从心理和行为学角度,人在无意识时的表现是最真实的,由于被检查对象无法得知神秘顾客的检查身份,所以检查结果更为真实和客观。

通过神秘顾客检测可以帮助管理者及时了解各零售终端的实际情况(如现场POP使用情况、终端形象及出样情况、产品卖点准确传递、促销活动执行情况、指导零售价格的落实情况等等),向管理者提供对零售终端绩效考核的依据,了解零售终端工作人员的压力保持情况,帮助管理者发现零售终端的工作问题,进而发现管理漏洞,测定终端服务人员是否得到适当的培训,发现优秀的员工,确定需要增强员工培训的区域 ,发现潜在的不利发展的问题,识别的优势和需要改进的潜在领域,同进也可以通过神秘顾客检测了解竞争对手的服务情况。 

新力市场研究认为通过神秘顾客检测方式对零售终端进行暗访考核,一个成功的项目必须满足以下三个基本要求:

  1. 公正性:委托专业市场调研机构以中立第三方的专业立场,通过神秘顾客对零售终端的顾客服务质量进行暗访测评,公正的找出服务过程中的细节问题。如果由企业内部人员执行检查可能存在的一定的功利性倾向,而且检查工作保密性差,可能出现有些部门“报喜不报忧”的情况,也可能被检单位可能事先做了充足的准备,检测人员不能检测出真实的情况,从而难以真正了解客户的亲身感受,不能准确的发现问题。

  2. 客观性:由于检测考核的结果与被检单位的绩效挂钩,这决定了神秘顾客检测必须建立在客观事实的基础上。要求神秘顾客必须如实反映现场的情况,不能在检测结果中加入自己的主观判断及推测,存在的问题必须以现场的照片或视频作为佐证。

  3. 实用性:神秘顾客检测不仅是简单的考核工作,而且要求对服务质量的提升和改进有直接的帮助,所以神秘顾客检测项目在实用性方面比其他的调研项目有更高的要求。神秘顾客检测机构作为企业的外脑,应该能够帮助企业诊断现阶段的服务质量水平,分析服务短板,为服务质量提升提供改进方向和具体的措施。
神秘顾客检测方法具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性等特点,随着市场各行业的激烈竞争,顾客选择的多元化,提升零售终端服务质量水平成为各企业重视的竞争要素,这种先进的管理经验和技术也将运用到更多的行业和企业,由此将引发一场"以客户服务为导向"的"服务营销"革命。

近年来我国连锁商业取得迅速发展,连锁经营以其特殊的竞争优势广泛渗透于零售业、饮食业、服务业中。随着消费者地位的日益提高和消费理念的转变,越来越多的连锁企业重视各服务界面的操作标准化和规范化。神秘顾客监测是近几年来倍受连锁企业界关注的一个热点,其在连锁企业有着非常广泛的运用空间,关于其理论和具体操作规范的探索也在不断深入。新力市场研究认为神秘顾客监测作为市场研究的常用方法,同时也是连锁企业现场标准化管理的有效工具,其对于连锁体系各服务界面的服务水平的提升起到非常重要的作用。

连锁企业各服务界面一线服务人员直接面对客户,有时的疏忽或者怠慢都可能带来客户的抱怨甚至愤怒。作为激烈市场竞争下的服务企业绝不会容忍这样的事情的发生。通过神秘顾客的监测,可以给服务人员时刻保持一种无形的压力,促使其在整个工作期间始终不敢放松,保证良好的服务质量。
 
通过神秘顾客的监测还可以让管理层获取到最接近事实的信息。在企业管理中,因为各部门或者个人之间存在不同的利益立场,可能有意无意的阻塞真实信息传达的通路,造成管理层信息渠道不畅或获得的信息失真不实。管理层的精力和执行的范围都有限,不可能事必躬亲去了解情况,通过中立第三方没有利益关联的神秘顾客的亲身体验,能够将最真实的现场情形反应出来。

神秘顾客监测也可作为管理措施实施以后的效果评估工具。企业策略发展部门结合神秘顾客提供的监测数据表现,对存在问题进行诊断,找出问题的根源,并提出解决方案。企业管理层、神秘顾客及策略发展部门三方面紧密结合,通过神秘顾客监测到的外在服务表现,结合其他分析工具和手段解决管理中存在的深层次的问题,包括人力资源管理、流程管理、现场管理等等企业管理的多方面,实现管理水平的提升。

通过神秘顾客的监测,发现一线服务中的闪光点和表现积极先进分子,可以作为公司嘉奖的客观基础依据,同时对其他服务人员起到激励作用,有利于整体服务质量的改进。通过与企业的规章制度相结合,从而建立在客观公正的奖惩制度。
新力市场研究多年来为众多连锁企业提供专业的神秘顾客监测服务,根据神秘顾客所扮演角色的体验深度,将神秘顾客监测分为如下5种形式:

1、顾客全程体验:指神秘顾客亲身经历服务的整个流程。这种方式需要的成本较高,但是执行难度最低,也最不容易被发现,而且挖掘的信息量也最大。这样的神秘顾客实际上就是实实在在地做了一次真实的消费者,此方式在连锁餐饮行业的服务监测中应用较为广泛。 

2、顾客部分体验:指神秘顾客以真实消费需求者的身份,将服务流程中的关键环节或者是重点研究环节进行了体验和检测。相对而言,这种方式实现过程的成本要求比全程体验要低,挖掘的信息量也比较大,但是操作难度会增加很多。
 
3、潜在顾客全程体验:这种访问方式以与被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感受为辅,搜集信息涉及真实购买行为全过程。它更侧重于考察被访者的服务态度、对业务知识的掌握程度等内容。这种方式操作的隐蔽性较差,容易引起被检测对象的怀疑,难度较大,对神秘顾客访问实施者的技能要求也较高。
 
4、潜在顾客部分体验:与潜在用户全程体验相比,潜在用户部分体验的主要区别在于搜集的信息集中于服务的部分环节,而不是针对服务全程。 

5、隐身观察法:指神秘顾客不参与也不影响服务过程的实施,只是观察并记录被检测对象的实际服务过程,神秘顾客要能够像空气一样存在而不被觉察,像摄影镜头一样真实而客观地加以记录。

由于神秘顾客监测方法具有组织实施的严谨性、考核指标的客观性和研究分析的科学性,随着中国经济全球化和服务竞争的不断加剧,神秘顾客监测作为先进的管理经验和技术也将更深入的渗透各个行业,随着国内专业市场研究公司在神秘顾客监测经验的不断的积累,同时也因为客户在不断的提出日益多元化的需求,神秘顾客监测无论是在基础理论上还是在操作方法、研究技术上都将会有更大的发展。
 
       
    更多新力观点>>