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                  什么是需求洞察?

新力市场研究通过深入分析100多家科技创业公司的失败案例,总结出了创业公司失败的十大主要原因,排名首位的就是“没有市场需求”据统计超过四成的失败创业公司出现过这个问题,创始人执著于创业的创意,没有搞清楚该创意是否符合市场需求。那么“需求”到底是什么呢?对于企业的意义在哪呢?

一、需求是什么?
需求就是人们愿意支付一定成本去满足的愿望。消费者仅仅是愿望或期望是没有意义的,得付出了成本,才能称之为“商品”。消费者愿意付出的金钱(付费)、时间(使用频率)、精力(关注度)、情感(认同度)越多,这种需求就越强烈,也就是需求强度越高。

首先,需求是一种愿望,之所以称之为愿望,就是目前未满足的、欠缺的、不爽的、痛的、期望得到的,这些统统构成了消费者的需求。消费者能直接说出来的就是显性需求,消费者说不出来的、甚至自己都没有察觉到的就是隐性需求。例如一个快要结婚生子的男人,期望买一辆车,用来上下班代步以及未来接送老婆孩子,这就是显性需求;而买车才能显示自己有一定的经济实力有面子,这就是隐性需求。

其次,消费者的需求是多层次的,不仅是体现在实际物质方面的满足,也体现在心理情感、文化与价值观认同等方面的满足。消费者在选择一个产品或服务进行决策时,很可能是好几个方面的需求进行综合权衡来思考的,而每一个方面的需求都会在里面占有一定比例的权重。例如一个消费者买车,既要考虑车辆本身的实用性,又要考虑动力性能、操控性、安全性等感官感受,同时还要顾及家人乘坐时舒适性的心理感受,另外还要考虑对于品牌形象方面的文化认同感,最终还要考虑自己兜里有多少钱,越贵重的产品,消费者考虑的层面就越多,需求考虑维度也就越复杂。另外,不同类型的消费者,对于这些需求点的考虑权重又不一样,需求可以是消费者愿意投入的时间成本、精力成本以及情感成本。
      
二、为什么需要需求洞察?
福特曾经说过“在汽车出现以前,你去问消费者要什么,他们只会告诉你:一匹更快的马“。这是一个典型的把“消费者需求”与“产品解决方案“混为一谈的故事,消费者的需求是一种虚无而又存在着的“东西”,而企业实际提供给消费者的产品或服务,都叫做需求的解决方案。

就像衣服脏了需要洗衣机洗干净,夏天热了需要空调风扇吹凉快,需要娱乐就去看电影,需要找刺激就去蹦极,其中洗干净、吹凉快、想娱乐、找刺激才是需求,而洗衣机、空调风扇、电影、蹦极仅仅是满足这些需求的解决方案,而且这些解决方案并不是唯一的,随着时代的发展、技术的进步,会变得越来越好。
 
洞察需求为什么很重要?
首先,需求比产品存在的更持久,需求是产品存在的原因,而产品只是满足需求的解决方案之一。例如洗干净、吹凉快、想娱乐、找刺激这些需求即使是随着时代的发展发生了一些更细分的变化,但总体还是稳定持久的,而洗衣机、空调风扇、电影、蹦极这些解决方案随着技术的进步,却发生了巨大的变化。因此对于提供产品或服务的企业来讲,掌握需求这个稳定的因素才是最关键的,然后通过技术创新、服务创新,不断用新东西满足消费者的需求。换个角度来考虑,即使是模仿竞品的产品或服务,也需要先深刻理解竞品在满足消费者的什么需求,否则也仅仅是照猫画虎吧。

其次,技术创新固然重要,但是无法满足消费者需求的技术创新,就只能昙花一现。如索尼MD,当年索尼花费重金打造的移动存储型音乐播放器,优点是体积小方便携带、高保真音质,缺点是音乐格式不通用、存储卡容量有限、存储卡需要另外购买价格较贵。这一类新潮的电子产品首先面向的是年轻的大学生消费者,但当时的80后大学生对于音乐的需求是怎样的呢?互联网资源已经渗透到大学生活的方方面面,各类免费的音乐资源可以随意下载,而CD和磁带这一类既不方便携带、音乐曲目又少、载体需要花钱购买的音乐播放方式,已经不能满足大学生的需求了。而在那个时
期索尼固执的认为自己的技术很先进,将MD推向中国市场,结果可想而知,刚才说到的产品缺点恰恰就是此类产品最大的痛点,至于高保真音质,在那个免费下载、随时随地可以听音乐的时代,谁那么在乎呢?所以在那个时代,MP3播放器成了最能满足年轻人免费下载海量音乐、随时随地听音乐需求的最佳解决方案。

三、需求是如何产生的?
对于刚接触需求研究的研究人员来说,需求好象捉摸不透、虚无而又存在着的“东西”。如果我们给需求设定一定的边界,那就比较容易理解。首先,需求是一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为(或发生了特定情况时)产生的。例如下雨天打车的情形,一个人要去较远目的地的人(人群),在大雨时(场景),着急打车而迟迟打不上时(行为),这种需求就产生了,人们宁可付出更高的价格,来获取可靠的、较近的空车服务。这就是“需求”!而这种需求需要有特定人群、特定场景、特定行为,才能被洞察到,而不是泛泛的做个问卷调研就能够获取到的。

另一方面,消费者在产生需求时,背后一定会有动机的。消费者的需求不仅是实际物质的,也会是生理感官感受、心理情感、文化与价值观认同等方面的。消费者先有了动机,才会产生需求,例如刚才说的下雨天打车的例子,消费者不想在下雨天等很久、不想跟别人争抢同一辆车、想有个专门来接她而来的车、想舒舒服服尽快到达目的地。这些都是需求产生背后的动机,这些动机越强烈,这种需求也就越强烈。需求洞察不仅仅要了解消费者想要什么东西,更要了解消费者为什么想要这种东西,同时还要理解这种东西会对消费者的行为、心理和情感产生什么样的影响。

 
       
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