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从《商战》看格力PK奥克斯

炎炎夏日,空调“大战”突然间打响,格力实名公开举报奥克斯部分空调产品不合格,格力在举报信中称,奥克斯生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

奥克斯回应称格力是诋毁行为,正值空调销售旺季来临之际,此举属于明显的不正当竞争行为。双方企业董事长也在微博上隔空喊话较量,一方表示欢迎监督,另一方则“晒”出检测报告,要“用事实说话”。媒体舆论界热门跟进,一时成为全城谈资。
新力市场研究最新在线调研数据显示,超过六成五(67%)在线被访者表示支持格力的公开举报行为,并有超过八成(84%)被访问者认为举报不合格产品是维护良性竞争市场的必要手段。新力市场研究结合20多年定位调研实践和里斯和特劳特《商战》一书的主要观点,进一步解读本次空调大战背后的竞争战略。

竞争战略模型
商战理论认为对于行业领导者来讲,建立在自身强大信心的基础上,把自己当对手,主动进攻自己,不断升级和完善自己,强化自身竞争能力。当自己的领导地位受到威胁的时候,对于竞争对手的进攻必须采取果断的封杀。

对于身处行业第二位的竞争者来讲,要设法把自己与行业领导者对立起来,形成对立面才能有更好的发展机会,而不是跟风模仿。其应该采取进攻战略,首先是在打造扎实的产品和服务的基础上,同时重点关注领导者的强势,然后在领导者的强势中找弱点,也就是战略性弱点,在尽可能狭窄的战线集中兵力,形成相对优势,针对领导者的战略性弱点,伺机发起进攻。

对于身处行业第三、四位的竞争者来讲,应该采取侧翼战略,最佳的侧翼行动应该在无争地带进行,侧翼战就是开创一个全新的品类。侧翼战能否成功关键在于开创并主导一个独特新品类,成功的侧翼战必须第一个抢占这个细分市场,否则就变成向严密防守的领导者发动单纯的直接进攻,那会比较危险。发动侧翼战需要独特和远见,真正的侧翼战中,新产品或服务并没有现成的市场,侧翼战是一种大胆行为,就像一场赌博而且是一场豪赌,比起其他竞争战略形式,侧翼战更需要掌握作战原则,进攻开始后,还需要有预见战局发展的远见能力。

格力的战略性弱点
领导者有些弱点也仅仅是弱点而已,并非其战略性弱点,可能只是被忽略或认为不重要而已。这种弱点并不重要,只要一旦受攻击,领导者可以迅速的弥补过来,反而使其更完善和强大。只有领导者强势中所固有的弱点,才是其无法回避的,如果想要避免就必须放弃其原有的强势,这就是战略性弱点。

作为进攻者,需重点关注领导者的强势,而不是关注领导者的弱势,在领导者强势中找弱点,而不是在弱势中找弱点。锁定并围绕对方的这个战略性弱点,集中优势兵力在决定性的地点和空间,创造相对优势并发起进攻。

从空调行业总体竞争格局来看,处于行业第一阵营有格力、美的和海尔,第二阵营有海信、科龙、奥克斯,第三阵营有TCL、大金、三菱、松下等等,格力处于行业领导者地位。

对于格力来讲,其强势中的弱点也就是战略性弱点在哪呢?在新力市场研究看来,我们首先要从其强势说起,从销售规模、研发能力、渠道能力及专业程度等指标看,格力在空调领域的领导地位当之无愧,其强大来自于产品研发能力和覆盖全国的线下销售服务网络渠道,格力专卖店的销售和服务模式是格力的主要特色,这就是格力最为明显的强势,也是不可避免的成为格力的弱点。在中国市场,很多行业的成本最高的不是研发生产制造环节,也不是人力成本,而是渠道分销和服务成本,这是由层层代理的传统经销模式所决定的。特别是在汽车、空调、家装等需要人员服务的行业中,渠道分销和服务成本非常明显。所以说格力的战略性弱点在于其“全国性传统经销渠道模式”。

奥克斯的侧翼战略
从销售渠道及能力看,奥克斯经销渠道的根基显然没有格力、美的、海尔这些大品牌扎实。从技术研发能力看,奥克斯也不如大品牌的大笔投入。从产品特色看,奥克斯也没有明显的优势和基础。为了在众多大品牌的狭缝中生存,并闯出一条新路子,唯一的办法就是另辟赛道,开创并聚焦一个新品类,并成为这个新品类的领导者和主导者。这就是奥克斯所采取的侧翼战略。

近年来,奥克斯瞄准了四五级市场,开创并聚焦在“互联网直卖空调”新品类,在消费者心智中抢占了“互联网直卖空调”的品类认知。砍掉中间销售代理环节,节约销售成本,把费用还给消费者,以“高性价比”迅速突起,成为行业一匹黑马。

通过聚焦“互联网直卖空调”,奥克斯创造了三倍于行业平均的逆势增长,线上销售收入直接撼动了空调行业的领导者。从2018年线上销售市场份额看,奥克斯(28.6%)已经成为线上销售冠军,超过格力(22.5%)、美的(17.1%)、海尔(6.5%)等一线品牌。格力此次对奥克斯的公开举报,可以说就是一次领导者对于竞争对手强大进攻所采取的必要封杀行为。

在互联网+的大趋势背景下,空调产品销售去中介化的时代已经到来,奥克斯通过转型并聚焦“互联网直卖空调,没有中间商赚差价”的线上直卖新模式,开创新品类,把品类价值直接转化为消费者的利益。直击格力“全国性传统经销渠道模式”这个战略性弱点,创造了一个逆势的新增长。难怪格力董小姐这次的反应这么强烈,直接公开举报奥克斯“能效值”造假行为。在新力市场研究看来,这是作为空调行业领导者所采取的必要的封杀行为,以净化行业不良风气,站在社会责任和道德制高点,维护自身领导者地位,无可厚非,但同时掩饰不了领导者本身的不安和焦虑。

在新力市场研究看来,作为行业领导者的格力,应该有领导者的责任和担当,其拥有足够的资源和实力,站在引领行业发展的高度,优化和维护行业竞争环境和秩序,打造良好的竞争环境,并把空调行业做大。其最佳的竞争战略应该是有信心和有勇气主动攻击自己、升级自己,提高竞争门槛。同时把握行业发展趋势,针对新品类分化机会适时推出第二品牌加入竞争。切忌陷入“内战内行,外战外行”的保守封闭主义的怪圈,如果那样的话整个空调行业的衰落将指日可待。

管仲有句名言:“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”,新力市场研究认为,作为后进竞争者来讲,练好基本功,打造扎实产品是参与竞争的前提,诚信经营是竞争取胜的软实力。在信息传播高度发达的移动互联时代,靠投机取巧、弄虚作假的竞争思维已经跟不上时代的发展和要求,最终也只会成为大竞争时代下不值一提的弃子。

 
       
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