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什么是好战略

昨天,在一个小范围的企业家交流会上,提起武夷山“千古儒释道,万载山水茶”这个战略口号,引起大家热议。有些人觉得这个口号太抽象、太复杂也难以理解,有些人觉得没文化看不懂,有些人觉得没有什么特别新意之处,有些人觉得很好很有文化底蕴…。公说公有理,婆说婆有理,众说纷纭。

在咨询顾问朋友圈中,也经常看到很多人对一些知名品牌的战略口号进行讨论和评价。经常听到大家对王老吉、西贝、香飘飘、瓜子二手车等等品牌的战略口号的评论,有的说战略口号做很好,有的说做很差。有时还争得脸红耳赤,同样的一个品牌案例却有完全不同的见解和看法。表面看起来很多的观点都很有道理,但也好像缺少点什么。在新力市场研究看来,大多数的评论或评价有点像是盲人在摸大象,更多是从自身主观角度出发,从自身认知的角度去评价一个战略口号,而不是在评论或评价一个整体的战略方案。战略口号不是战略方案的全部,它只是整个战略方案中露出水面的冰山一角。深藏不露的战略底层逻辑才是值得我们去深入研究和讨论的内容。

下面,我们来进一步探讨如何更合理、更全面、更客观的评价一个战略口号和战略方案。

如何评价战略口号
新力市场研究认为,提炼战略口号是为了更有效的传递品牌差异化核心价值,直接快速的进入顾客心智。简单、强而有力、显而易见的表达方式通常是最佳的选择。新力市场研究开发了“战略口号评估”研究模型。通过“四个好”等指标来对战略口号进行综合评价,“四个好”包括“好听”、“好说”、“好记”和“好内涵”等。

好听
好的战略口号听起来悦耳、押韵,有动作感,有画面感,能引导人们进入的设想空间或相关场景,能激发欲望,进而推动或号召人们的行动。“打土豪,分田地”、“星星之火,可以燎原”、“打倒蒋介石,解放全中国”等口号就有这样效果。

好说
说起来顺口,不别扭,不拗口,不造作,口语化。便于二次传播,更重要是方便一线销售人员的使用,也方便顾客的再传播,从而降低再次传播的成本。如“经常用脑,多喝六个核桃”、“去头屑,用海飞丝”,这类战略口号说起来很顺口,一线销售人员愿意使用,顾客容易接受也乐于向身边的亲朋好友传播。

好记
简单、简洁、简短,是信息传播的最高境界。让消费者记得住,才有被选择的机会,让消费者记得住,才有传播的价值。再好的信息内容,如果消费者记不住,一下就忘记,一切的宣传努力都白费。如“好空调,格力造”、“累了、困了,喝红牛”,这类广告语简单、简洁、简短,容易进入心智,也容易被记住。

好内涵
一言可以兴邦,一言可以亡国。战略口号的本质就是高效传递品牌差异化核心价值,品牌差异化核心价值就是战略口号的内涵。一个好的战略口号可以让品牌差异化核心价值快速进入消费者心智。品牌差异化核心价值就是品牌定位,也就是品牌价值主张,也就是顾客为什么购买你的品牌而不是竞争品牌的理由。战略口号就是要清晰、简单明了的传递品牌价值主张也就是顾客购买理由,而不是为了取悦或娱乐消费者。如“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”、“老板大吸力油烟机”、“台铃跑得更远的电动车”、“怕上火,喝王老吉”这些战略口号都能很好的传递品牌价值主张,也就是顾客购买理由。

如何评价战略成果
新力市场研究认为,战略口号不是战略方案的全部,它只是整个战略方案中露出水面的冰山一角,深藏于水下的底层逻辑主体才是整个战略方案的核心关键部分。战略口号外露于最外端,广泛接触外界,战略方案的底层逻辑却深藏不露,鲜为外人所知所见。很多人从可见部分的不同角度去评价战略方案,这是基于对局部的了解或感知对战略方案进行评价,都对但也不全对,有如盲人摸象,只有局部认知,而没有全局观,也没有历史辩证发展观。当然衡量业绩成果不能用短期眼光代替长期眼光,要用辩证发展的眼光来看待业绩的变化和成果。

科学的评价一个战略方案的有效性,不仅要从外部表现的维度进行评价,也要从内部管理成效的维度进行评价,新力市场研究从企业外部和内部两个角度,总结了“四个出”来评价战略方案的有效性,好战略应该在“业绩”、“品牌”、“人才”、“模式”等方面有产出成果。

出业绩
“发展是硬道理”、“不管黑猫还是白猫,会抓老鼠就是好猫”,企业经营活动以赢得利润为目标,如果产生不了业绩或不能促进业绩增长的战略方案,说得再好听,说得天花乱坠,画得再好看,也只是纸上的海市蜃楼。产生业绩、促进业绩增长是衡量战略方案有效性的一个非常重要的硬指标。也是看得见摸得着可量化的一个硬指标。

出品牌
顾客用品类思考,用品牌表达,品类是隐藏在品牌背后的关键力量,品牌的价值来自于成为所有品类的代表地位。品牌只有代表了某个品类、特征、意义或精神价值,才能成为真正意义上的品牌。“产品牌”就是品牌在消费者心目中建立差异化及独特性认知,也就是成为所在品类的代表。而不仅仅是消费者记住了品牌的名称。品牌差异化及独特性认知评价需要通过消费者定量研究来实现,了解品牌在消费者心目中的认知和印象,以及相对于竞争对手有何价值认知和优势,进而作长期调研动态跟踪品牌的健康程度。新力市场研究专注定位调研20多年,独家开发品牌健康诊断研究模型,针对品牌差异化及独特性认知评价,科学量化评估品牌差异化概念是否进入心智,是否形成差异化的品牌认知,相对于竞争对手是否建立认知优势等等。

出人才
主要是指培养战略性人才。公司在制定和实施竞争战略方案过程中,有没有培养出一批懂战略、懂定位、懂品牌、懂品类和懂调研的竞争导向思维人才。懂得如何运用心智规律,如何打造品牌,如何开创新品类,如何聚焦主流市场,如何进行多品牌经营等等。能否不需要借助外脑的情况下,独立制定竞争战略推出第二品牌,或多品牌经营,培育企业大树和品牌大树。

出模式
主要指公司的经营模式。看公司的资源配置有没有形成一致性经营方向,公司上下人员“力往一处使,心往一处想”,集中优势兵力,在局部形成相对优势。掌握战略制定过程中“由下而上”再“由上而下”的辩证思维和经营模式。进而形成一致性经营思维和企业文化。而不是没有目标或没有聚焦的散发性经营模式。

战略是一致性经营方向?
“战略不是目标,战略是一致性的经营方向”,这是艾.里斯对战略的独特见解。战略方案包含企业内部经营的资源配置、人员管理、生产管理等等,也包含外部营销层面的产品、定价、分销和战略口号等等。如果把战略口号比喻成一束强而有力的激光,整体战略方案就是射出激光的激光器。在新力市场研究看来,品牌要快速进入消费者心智,既需要一道激光也需要射出激光的激光器,两者缺一不可。评价战略方案也一样,仅仅评价看得见的战略口号是远远不够的,不够客观也不够全面。正所谓“外行看热闹,内行看门道”。而这里的“门道”就是深藏不露的战略底层逻辑。也就是射出激光的激光器,这才是值得专业人士深入研究和讨论的核心部件。

新力市场研究认为,好?战略应该具有前瞻性、预见性、排他性、开创性和权威性。好战略不仅要有“好听”、“好说”、“好记”和“好内涵”的战略口号,而且还要能在“业绩”、“品牌”、“人才”和“模式”等方向的产出成果。这样的战略才是真的好战略。
 
       
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