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为什么定位调研不迷信小组座谈会

什么是定位调研
从本质上来讲定位调研是品牌战略定位研究,从品类设计的战略高度,帮助企业开创并主导一个全新的品类;定位调研以消费者心理认知科学和市场营销作为理论基础,认为在信息泛滥、同质化竞争、供过于求的大竞争时代,竞争的战场不在产品、渠道或市场,而是在消费者的心智,定位就是在消费者心智中相对于竞争对手创建有利的差异性竞争优势;定位调研以消费者需求和市场竞争两个维度为导向,认为消费者心智喜欢简单,害怕复杂且倍受大量信息干扰,更偏向感性决策;定位调研基于消费者心智认知,发现心智上的认知常识和机会点,探寻顾客购买理由,以开创新品类为最高目标。

定位调研是创新企业实施创新战略的关键第一步,主要研究内容包括描绘消费者心智地图、竞争品牌特性分化、品类分化及趋势、重要未满足需求、源点人群特征、源点渠道、开创新品类机会、品类原型、竞争品牌战略性弱点分析等等;打仗离不开地图,商战也一样,必须描绘正确的消费者心智地图,定位调研就是描绘商战地图;定位调研过程保持开放性假设和动态性验证,层层深入进行反复论证,调研成果明确指向开创并主导一个全新品类这个最高目标,运用于企业品牌战略定位决策,是涉及知识面最广、技术和价值含量最高的调研形式。

定位调研从消费者心智模式和特征出发,以需求和竞争两个维度为导向,探寻顾客购买理由,探索品类分化趋势和机会,挖掘品类核心价值,论证品类原型及品类特性,为品类战略设计提供科学依据,帮助企业科学定位,少走弯路,有效降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

定量和定性的结合
科学的定位调研包括定性研究和定量研究两个递进阶段,两个阶段在形式上看貌似独立,但两者有机密切统一,缺一不可;消费者小组座谈会只是第一阶段定性研究的众多种调研方法之一,其主要作用在于定性假设和探索,为第二阶段的定量研究提供基础假设;小组座谈会样本量较小,不具总体代表性,不能推及市场总体概况,而且所获得的意见、发现或信息杂乱、碎片化,需要在第二阶段的大规模样本定量研究中进行验证、提炼、修正和概括。 消费者小组座谈会是科学定位调研的第一步,如果简单的把消费者小组座谈会所获得的意见、发现或信息作为定位调研的最终结论或成果,并运用到品牌定位战略的制定当中,无疑将是一场灾难。

新力市场研究始于专注定位调研20多年,是国内唯一全面掌握、深入理解定位理论并把定位理论与市场研究进行深度结合的专业调研机构,把市场研究从营销战术层面的数据收集提升到战略层面的研究,开创了定位调研理论体系和方法论,全面提升了市场研究数据的视野和商业价值,用定位调研的方法解决中国品牌战略定位问题。

彼得.德鲁克说“企业存在的唯一理由是创造顾客,创造顾客最根本在于营销和创新”,新力市场研究认为营销的本质在于打造品牌,打造品牌的核心在于开创新品类并成为品类的代表,这就是创新性战略定位,科学的定位前提在于科学的定位调研,定位调研有效降低定位决策的压力和风险,真正解决科学定位难的问题,定位调研是企业实施创新战略不可或缺的一部分。 

 
       
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