首页   新力方法 新力观点 新力动态 新力案例 联系我们
 
 
 

为什么定位调研不迷信大数据

前几年,大数据概念风生水起,一时成为投资风口和社会谈论的热点话题。街头巷尾人人争说大数据,生怕不谈点大数据,会与时代脱节,并被时代边缘化或抛弃。

在大数据热潮的感召下,一些传统调研公司积极拥抱大数据,有些华丽转身改旗易帜,号称“高科技的大数据调研公司”。好像找到了一个未来的钻石矿。大数据等高科技数据采集手段更先进、更方便、更高效,让一些传统的“数据采集型”调研公司一时难以适应,并产生迷茫。

但几年过去了,我们再来看看这些拥抱大数据的调研公司。他们在大数据与市场调研的结合上,有没有开发出专业研究模型?有没有发展出新型研究方法?有没有产出创新性研究成果?有没有在营销、经营或战略发展等方面上,帮助企业解决老大难问题或新问题呢?

“新革命”能否解决老问题,或解决新问题呢?
答案是“很难讲”!

大数据是手段不是目的

昨天,跟一位从事儿童教育产品的企业主聊天,说起大数据的话题。对方在问新力定位调研为什么不采用大数据的方法进行调研?样本规模大,更有广泛代表性,又快速,费用又低。为什么还一直在采用线下的小组座谈会、面对面访谈和面对面的问卷访问这些传统调研方式呢?又费钱、又费力、又费时。而且还有点跟不上时代发展步伐的感觉。

这是一个很好的问题。

在新力市场研究看来,大数据只是多种调研方式和手段的其中一种。不管是线上调研,还是线下调研,不管是小组座谈会,还是一对一深入访谈,不管是抽样调查还是大数据分析。这些都只是调研的手段和方式而已,并不是最终的调研目的。调研目的决定了要采用哪种调研的手段和方式,调研手段服务于调研目的,也就是说采用何种调研方式是由调研目的所决定的,而不是由调研手段来决定调研目的。

在新力市场研究看来,没有最好的调研方式,只有合适的调研方式,能解决问题的调研才是好调研,能满足调研目的的方式才是好的方式。不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫。

什么是定位调研?
新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,开创并主导一个全新品类,是企业最佳的战略选择。定位调研通过科学的量化调研,来解决品牌战略定位难题。帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

定位调研从本质上来讲是品牌战略定位研究,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研是在传统调研基础上的进一步创新。

新力市场研究专注定位调研20多年,总结出“定位调研三大法宝”、“定位调研3+1”等定位调研理论和方法论。摈弃传统调研的单一、机械化思维方式,从消费者需求、市场竞争和品类分化趋势入手。挖掘消费者“重要未满足需求”,梳理企业内部价值要素,分析竞争对手战略性弱点,判断品类分化趋势和机会。用科学定量的调研方法探寻顾客购买理由,提炼顾客价值主张,进而设计品类营销概念。

定位调研是为企业度身定制的专项调研,根据不同企业、不同行业、不同品类、不同发展阶段及具体情况,而进行的独家定制专项调研。需要专门针对某个特定品类的消费人群进行深入调研和论证。

对于大多数调研项目来讲,大数据分析主要作用在于从宏观层面描述消费人群轮廓。分析线上消费路径或轨迹,反映线上消费行为以及交叉相关性。

在一定程度上回答了“消费者是谁”、“消费者做过什么”等表现性、表层性的问题,但回答不了“消费者为什么这样做”、“为什么不那样做”以及“这样做背后的动机和原因”等深层次问题。

定位调研的关键在于了解消费者的感性心智认知。如消费者对竞争品牌的印象及评价,为什么购买这个品牌?为什么不购买另一个品牌?为什么这样想?为什么不那样想?如何让其他消费者也这样想,并这样做。这才是真正具有战略指导意义的调研内容。而这些内容只能通过线下面对面的访谈才能真正获得。通常是采用小组座谈会或一对一深度访谈等方式。

还有,定位调研是针对某个特定品类消费人群所进行的定向、聚焦调研,不是面向大众消费者的广谱性调研。大数据分析不能有效的针对单一人群进行深入研究。

大数据结合小数据
新力市场研究在20多年的定位调研实践基础上,把深度的定性研究和广度的定量研究进行结合,并把大数据分析运用到定位调研项目中。总结并开发出“线上线下结合”以及“大数据与小数据结合”等全景调研方式。

第一阶段是深度的定性研究,主要任务是提出假设、挖掘和探索。了解企业使命、愿景和价值观,了解企业经营发展的来龙和去脉,了解企业在行业中的竞争位置,挖掘并梳理企业竞争要素,分析企业相对于竞争对手的优劣势,判断品类竞争及分化趋势。挖掘消费者需求、竞品认知评价以及购买或不购买这个品牌的原因。

第二阶段是广度的量化研究,主要任务是定量分析、验证、概括和提炼。进一步量化分析消费者的消费行为习惯、态度及评价,对各个不同需求点的重要程度和满足程度进行量化分析,量化分析品类的认知,以及对竞争品牌印象和评价等等,进而描绘心智地图。

新力市场研究在定位调研中总结出“三法”,即“三者访问法"、“东西南北中大抽样法” 和“大数据辅助分析法”。“三者访问法”属于定性研究,就是对企业创办者、中高层管理者和消费者进行深入访谈。“东西南北中大抽样法”属于定量研究,就是在华东、华北、华南、华西和华中分别抽取一到两个代表性城市进行随机抽样定量问卷访问。“大数据辅助分析法”就是在定性研究阶段,运用大数据初步分析消费者线上消费形态等问题。

前段时间,我们为一家日化企业进行的品牌定位调研项目,把大数据分析这个模块嵌入到定性研究环节中。从客户自家的电商后台系统,提取出大量的原始数据和信息。经过初步的筛选和归类,再进一步作交叉分析、聚类分析、因子分析和相关性分析,初步确定主力消费市场、主力聚焦品项、主力消费人群轮廓等等。从而减少了第二阶段定量研究的一些工作,并节省了不少调研费用和时间。

毛主席曾经说过“没有调查就没有发言权”、“调查就是解决问题”。这不仅在强调调查的重要性,而且其中还有两个含义,一是解决问题需要通过深入的调查来实现,二是调查需要以解决问题为目的和导向,不能解决问题的调查就不是好的调查。

新力市场研究认为,市场调研的关键在于“洞察”两个字,这是调研公司的核心价值和存在的理由。什么是洞察?洞察就是观察透彻,也就是深入的分析和理解。

大数据对于市场调研来讲,只是新科技工具和手段,它们都是为市场调研服务的高效工具和手段,而不是目的。而且在一定程度上难免流于表面和形式。所以,不要为了调查而调查,更不要为了所谓的大数据而大数据。

调研公司只有在“洞察”上做得更多,才能过得更好。
 
       
    更多新力观点>>