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定位调研如何帮助打造卓越品牌

管理学大师彼得.德鲁克曾经说过:“企业存在的唯一理由是创造顾客,创造顾客最根本问题在于营销和创新”。这是对于企业最本质的思考,企业的目的和生存来自于创造利润,而利润来自于顾客。创造顾客来自于营销和创新,也就是说,企业的生存之道在于做好营销和创新。

什么是营销?什么是创新?下面我们来进一步探讨营销和创新的话题。

什么是营销?
在新力市场研究看来,营销的本质是销售产品或服务。中国文字很有意思,往往是每一个字都有独立的含义。

营销=“营”+“销”。

“营”就是营造市场,就是告诉顾客我有什么与众不同。为什么应该购买我的产品,而不是竞争对手的产品。也就是告诉顾客的购买理由。对于产品来讲,这是一种被消费者拉动的力量。“营”更关注的是人们的心智认知、竞争差异化和品牌价值等。

“销”就是销售,就是让顾客看得到、买得到、买得起。也就是把产品摆到渠道上、货架上,接触到更多目标消费者。对于产品来讲,这是一种推向消费者的力量。“销”更关注的是产品、渠道、价格、促销及功能等。

营销=“营”+“销”,形成“拉力”和“推力”的两力配合,有效促进产品销售。从两者的功能角色来看,一个是笔杆子,一个是枪杆子。“营”可以理解为我们通常所说的“笔杆子”,这是“软销售力”。“销”可以理解为我们通常所说的“枪杆子”,这是“硬销售力”。两支杆子对于企业来讲都非常重要,缺一不可。

很多销售导向型的企业更重视“硬销售力”的打造,而忽视了营造市场这个“软销售力”的投入。其实如果没有营造市场这个“软销售力”的配合和引领,“硬销售力”很难发挥作用,市场很难开展,市场很难做大。

毛主席曾经说过,一支没有文化和理论武装起来的军队,是愚蠢的军队,愚蠢的军队是不能战胜敌人的。同样,一个不重视笔杆子“软销售力”的企业,没有科学理论的武装和指导,没有“软销售力”的拉动,也就没有战略方向。

没有战略方向的企业,是没有真正的战斗力,没有真正战斗力的企业终将会被打败。就像一艘没有航向的船只一样,不管什么风都是逆风。所以,“营销”其实就是把最简单的购买理由重复的告诉顾客,让消费者买得到、买得起。营销的核心在于打造与众不同的卓越品牌,卓越品牌成就基业长青成功企业。

什么是品牌?
提起品牌,不同人有不同人的看法及理解,有人认为品牌是一个logo或商标,有人认为品牌是一种文化,有人认为品牌是一种精神象征,有人认为品牌代表一种认知等等。其实很多人对品牌的理解往往只是品牌的表层信息,就像盲人摸象一样,有些人觉得大象是一根柱子,有些人觉得大象是一堵墙,有些人觉得大象是一面大扇子。都对,也不全对,因为每个人所站的角度和方位不一样,其所看到的东西也就不一样。

其实我们看到的都是品牌的冰山露出水面的一角,我们看不到品牌背后及底下深层次的品牌战略逻辑,而品牌战略逻辑这部分恰恰是最重要和最关键的品牌成功的基石。

下面我们来进一步分析与众不同卓越品牌背后及底下深层次的品牌战略逻辑。定位理论认为,营销是在顾客的心智中进行的竞争,市场竞争不是发生在工厂、渠道、市场,而是在顾客的心智认知之中,品牌是在顾客心智中代表某一种认知,品牌的真正价值在于成为品类的代表。

比如百度代表“中文搜索”、海飞丝代表“去屑洗发水”、沃尔沃代表“安全”、奔驰代表“声望”、宝马代表“驾驶乐趣”等等,这些都是企业所传递的品牌认知。

什么是打造品牌?
打造品牌的核心就是打造认知,在营销中认知大于事实,所以认知需要管理,品牌定位就是一种认知管理。什么是品牌定位?定位理论之父,艾.里斯是这样定义“定位”的,“定位就是让你的品牌在顾客的心智中与众不同,成为顾客的首选”,“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位”。

所以说,定位是品牌在顾客心智中形成差异化区别于竞争对手的优势认知。这里所讲的定位是指品牌定位,而不是其他的什么产品定位、价格定位、渠道定位等等。

定位存在顾客的心智认知之中,而不是在市场、渠道、产品或工厂。新力市场研究认为,打造品牌就是确定品牌想要在顾客心智中占领何种差异化优势认知后,通过整合企业营销资源进行集中配置,聚焦优势兵力和资源,形成一致性经营方向,以确保品牌定位的信息快速进入顾客的心智,最终在顾客心智中建立差异化的优势认知。

品牌定位从本质上来讲,是一种差异化竞争战略。定位最终要回答的是:“我是谁?从哪来?到哪去?客户是谁?竞争对手是谁?”等深层次的问题。

新力市场研究认为,定位要回答的“我是谁?”取决于竞争对手是谁?而竞争对手是谁?取决于我们的客户是谁?我们的客户是谁?取决于我们解决什么问题?我们解决什么问题取决于客户想要什么?所以“我是谁?”最终取决于客户想要什么?所以,要回答“我是谁”首先要从客户需求研究开始。

品牌定位四大要素
品牌定位基于自身资源、客户需求、竞争差异和品类趋势。
1、自身资源:品牌定位必须基于企业自身的拥有资源、实力或独特能力,品牌定位不能超出企业自身实际能力,不能好高骛远,脱离现实。

2、客户需求:品牌定位必须基于客户的需求,特别是客户的关键需求,也就是所谓的“真需求”,而不是“伪需求”,脱离客户需求的定位有如空中楼阁。需求是“营销之本”。

3、竞争差异:品牌定位必须相对于竞争对手建立有效的区隔,形成差异化认知优势,做得比竞争对手更好还不够,除了“更好”还要“不同”,与众不同,自成一类,才能真正形成核心竞争力。

4、品类趋势:品牌定位必须符合所在品类、产业或行业的发展趋势,品类分化是开创全新品类的机会和原动力。

什么是创新?
所谓的创新一般分为两种,一种是革命性创新,一种是技术性的创新。什么是革命性创新?什么是技术性创新?

革命性创新,如爱迪生发明电灯泡、瓦特发明蒸汽机、西门子发明电动机、中国的四大发明。所谓的“革命”就是改变旧模式,大规模的新模式改变,这样才叫革命。所以革命性创新就是改变旧模式的创新,能带来大规模的新模式、新时代的创新,具有划时代意义的创新。

如18世纪晚期,蒸汽动力机械化出现,带来更高生产力,这是人类的第一次工业革命。20世纪初期,电力发明,电动机出现,人类进入电气时代,这是人类的第二次工业革命。1970年代,计算机和互联网技术带来自动化生产,这是人类的第三次工业革命。21世纪开始,智能化、物联网与服务,万物互联,人工智能、生产智能化等是正在发生的人类第四次工业革命。

革命性创新带来世界级企业,如爱迪生发明电灯泡,造就通用电气公司。西门子发明电动机,造就西门子公司。革命性创新,少之又少,可遇不可求。技术性创新相对来讲就比较常见了。

什么是技术性创新?我们来看苹果的技术创新,苹果公司所开创的新品类中,没有一个是借助革命性技术,从消费者认知角度看,苹果总能恰到好处的与现有品类建立区隔,开创了一个全新品类。如从“文字界面”到“图形界面”,从“键盘”到“触屏”,从“耳机孔”到“无耳机孔”…等等。

苹果公司的所谓创新的核心并非单纯的技术创新,而是依托技术的品类创新,从而产生了颠覆性效果,苹果公司的各种创新其实质上是营销创新,成功的秘诀在于开创一个全新品类。

我们再来看看“纯果乐”果汁饮料的技术性创新,该公司掌握了“巴氏瞬间灭菌法”专利技术。可以在极短时间内提高温度,并保持果汁口味,从而延长保持期,该公司放弃了传统的“速冻浓缩”生产方法。

聚焦到“新鲜非浓缩”产品线上,从而开创“非浓缩”果汁饮料新品类,通过大量的聚焦营销推广,成功进入消费者心智,成为全球新鲜橙汁的主导品牌。技术创新为营销创新提供动力和源泉,营销创新的基础来自于技术创新,营销创新的本质是营销和技术创新的结合,最终实现品类创新。品类创新才是真正的营销创新。

为什么说营销创新来自于品类的创新呢?为什么说品类创新才是真正的营销创新呢?关于品类创新,艾.里斯有这样一番论述,“消费者以品类思考,以品牌表达,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,品牌的价值在于其成为品类的代表”

在新力市场研究看来,品类是支撑品牌成长及发展的底层逻辑主体,品牌的强大来自品类的强大,品牌成功前提是品类的成功,品牌与品类的关系,有如“皮”与“毛”之间的关系,这里的“皮”就是品类,“毛”就是品牌,正所谓“皮之不存,毛之焉附”。

营销是满足客户需求的过程,品类是满足需求的解决办法或解决方案。品牌是品类的代表,每个成功的品牌背后都有一个强大而且需求旺盛的品类在支撑,比如IPHONE之于智能手机、英特尔之于CPU(中央处理器)、特斯拉之于电动汽车、红牛之于能量饮料、喜之郎之于果冻等等。

如果没有品类的成功,也就是符合需求的品类的支撑,知名度再高的品牌也没有什么价值。那些过时或失势的品类如胶卷、传统手机、BB机、传真机、打字机。他们的代表性品牌如柯达、诺基亚、摩托罗拉等等,这些品牌不管知名度有多高、品牌美誉度有多好,其实都没什么价值。所以说,打造品牌归根到底是打造品类,只有品类的成功,才有品牌的成功。品类失败,也就谈不上品牌的成功。

品类是品牌背后的关键营销力量,打造品牌的关键在于打造品类,所以打造品牌的成功秘诀在于打造品类的成功,打造品牌的最佳策略是开创一个全新的品类,抢先成为该品类的主导者及领导者。成为品类的第一,是进入顾客心智的最佳捷径,成为第一胜过于做得更好。品牌价值大小取决于所在品类的价值、品牌的主导性以及品牌的资源配置能力。

什么是品类?
品类是消费者心智中对外部产品信息的归类并储存的命名,形象的说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

21世纪处于信息泛滥时代,我们生活在过度传播信息泛滥的社会,每个人生活在各种信息的包围和轰炸之中,每天成千上万信息想方设法进入我们心智,消费者的心智面临过多选择和压力,我们的心智疲于应付。

过去,我们处于短缺经济、供不应求的经济时代,没有太多的选择,现在我们处于过剩供给、过多选择成为压力的大竞争时代,过剩经济时代的本质是同质化、选择困难压力,过多的选择同时也提高了人们的期望,心智有限与信息无限之间的矛盾空前突出。

面对大量产品和信息,人们心智需要进行分类,并作进一步筛选和储存,“品类化”是人们心智应付信息的方法。信息泛滥心智疲于应付,排斥过滤后将有用信息进行分类,为方便购买和选择,消费者在心智中形成品牌阶梯,依序选购,占据心智阶梯首层的品牌,成为某品类或特性产品的代表。消费者以品类思考,以品牌表达。

在过剩大竞争时代做得更好还不够,企业不仅要了解顾客,还要让顾客迅速的了解你。所以,打造品牌的方式也发生根本性的变化,打造品牌本质在于在顾客心智中打造品类,成为顾客心智中品类的代表,开创一个新品类,起步就是开创者、领导者。借助领导者的优势来扩大品类,进而以品类的力量推动品牌的成长。

正如艾.里斯所说的,“成为第一,如果你不能在某一方面取得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域,这就是定位的第一法则”。品牌要么主导一个品类,要么占据一个突出特性,是进入顾客心智的捷径,打造品牌的最佳战略是开创并主导一个全新的品类,自成一类,成为品类的代表者,这是“品类竞争战略”的核心观点,也是新力市场研究定位调研的理论基础。

云南白药、真功夫、百度、大疆、茅台、红牛、喜之郎、王老吉等等这些品牌之所以成功,是因为它们都有一个共同的特征,那就是“品类之王”,它们都是品类开创者,并遥遥领先这个品类,成为品类的代表。

所以说营销就是品类之战,品类是品牌背后的关键营销力量,打造品牌的关键在于打造品类,只有品类的成功才有品牌的成功。打造品类的最佳策略是开创一个全新的品类,抢先成为该品类的主导者及领导者,成为第一胜过于做得更好。

打造卓越品牌需要品牌定位,品牌定位需要定位调研,打造卓越品牌从定位调研开始。正如毛主席所说的“没有调查就没有发言权”、“调查就是解决问题”。就是说解决问题要从市场调查开始。调查要以解决问题为导向和目标,不能解决问题的调查当然不是好的调查。

什么是定位调研
定位调研从本质上来讲是品牌战略定位研究,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研是在传统调研基础上的进一步创新。新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,开创并主导一个全新品类,是企业最佳的战略选择。定位调研通过科学的量化调研,来解决品牌战略定位难题。帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

新力市场研究专注定位调研20多年,开创定位调研理论体系,并总结出“定位调研三大法宝”、“定位调研3+1”等方法论。 摈弃传统调研的单一、机械化思维方式,从消费者需求、市场竞争和品类分化趋势入手。

挖掘消费者“重要未满足需求”,梳理企业内部价值要素,分析竞争对手战略性弱点,判断品类分化趋势和机会。用科学定量的调研方法探寻顾客购买理由,提炼顾客价值主张,进而设计品类营销概念。

 
       
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