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               定位理论与USP、BI理论的对比

一、独特销售主张(USP)
当市场处于供不应求的时候,企业并不需要品牌战略,如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车,由于采用了“流水线”作业,生产效率极大提高,成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展,新技术不停地被开发,产品供应越来越多,相当多企业的库存增加,市场出现供过于求。
20世纪50年代,劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张(USP)理论,该理论有三条原则,即通过每则广告都要向顾客提出一个主张,这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出过的,并且必须有足够的销售力来打动顾客。USP理论强调将产品本身独特的卖点传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。USP成功的案例如50年代的M&M's巧克力,它以“只融于口,不融于手”为独特卖点,迅速成为领导品牌。

二、品牌形象(BI)理论
科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,从产品上找出差异来显得日益困难,或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了,他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时,美国的营销环境普遍处于这种状态,USP理论遇到了瓶颈。
在这种营销环境,大卫·奥格威提出,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买,这种建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。
品牌形象理论成功案例如:二战前被定位为女士香烟的万宝路,通过品牌形象的打造,将过去广告中富态女子的形象,改成现在我们看到的牛仔形象,通过多年一致的推广,已让“牛仔世界”的形象深入人心,从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。 

三、品牌定位(Positioning)理论
品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,使消费者难以区分。同时,由于社会的发展,产品、媒介与信息爆增,使得消费者疲于应付,此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象,显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后,知识社会带来的信息爆炸、物质供过于求、产品同质化现象越来越严重,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤,品牌形象理论运用效果越来越有限。
这时,杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌,如购买可乐,选择可口可乐,购买创口贴时,选择邦迪,购买安全的汽车时,选择沃尔沃。此时,如何在竞争中胜出,企业经营要由市场转向消费者心智,定位就是在顾客心智中针对竞争对手建立最具优势的地位,从而使品牌在众多品牌中获得优先选择的机会,所以,企业应该做的探寻有竞争力的差异化顾客购买理由,并形成一致性的营销方向,最终目的是让品牌在消费者的心智中,占据某个品类或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌。只要顾客产生了相关需求就要自动是成为其首选。

四、定位理论的核心要点
1、营销广告的目的是使品牌在顾客的心目中占据一个独特的竞争性优势地位;
2、市场竞争的战场主要在心智,公司应将资源集中、聚焦在一个狭窄的目标上, 在顾客心智方向狠下功夫,创造出一个有优势的心理认知地位;
3、差异化定位概念并不仅指产品的具体特殊功能利益,更重要的是是要体现和实现出品牌之间的品类区别,最好办法是开创一个全新的品类,聚焦经营并成为该品类的领导者;
4、第一说法、第一位置、第一事件、开创者、领导者、传统正宗、新一代、受青睐及创先进入等差异性定位概念,能在消费者心目中造成难以忘怀、清晰的印象和心理认知地位;
5、差异化定位概念是营销战术,战略是为实现该战术的一致性营销方向,战略的目的在于动员一切资源来抢占这个差异化概念,把所有资源聚焦到一个方向上,以最大限度的发挥这个差异化概念的潜力,差异化概念就像精制的钉子,战略就像挥动势能的大锤,目的就是要把差异化概念的钉子打进顾客心智,以实现该概念的深入人心,以后只要顾客产生了相关需求,就会自动的、首先想到该品牌,即所谓先入为主的效果。

 
       
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