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最简单的「定位」解读

定位理论在中国营销界,
一直象“神教”一样的存在,
可是关于定位的解释往往宏大而全面,
一直让很多营销人一头雾水。
比如,经常听人说:

这就很替里斯和特劳特两位老爷子尴尬了,
人家定位理论讲的根本就不是这意思。

他们关于定位的定义是:
品牌在顾客的心智中占据一个独特的位置。
并以此诞生了大量的营销工具和方法论,
并把它上升到战略高度。

现在我们就简单捋一捋。
1969年,
特劳特在广告公司与里斯一起,
发表了《定位:同质化时代竞争之道》,
标志着定位概念的提出

1981年
里斯和特劳特共同出版了《定位》一书。

自此,
定位概念及相关理论开始脱离单纯的广告领域,
进入到企业营销和战略管理领域。

最权威的营销书籍《营销管理》
也用较大的篇幅来介绍定位。

2001年,
“定位”被美国营销协会评为
“有史以来对美国营销影响最大的观念”,
从此走上神坛,上升至战略地位。

大概也在这个时间,
两位合作了三十年的定位理论创始人分手,
特劳特也离开了里斯公司,
创立了自己的战略咨询公司,
彻底告别了广告领域。

在国内营销界,
定位成为最热的营销观念,没有之一。
很多案例都号称是通过运用定位获得成功:
除了人人都知道的加多宝和王老吉,
还有东阿阿胶、香飘飘、方太等。

定位理论的主要贡献:

营销学的爹是管理学,
营销学的妈是心理学。

定位理论之前的营销,
虽然也有消费者行为学方面的研究,
也有类似USP、品牌形象之类的
消费认知研究及应用工具,
但系统性和影响力明显不够。
营销学主要还是以4P为框架的
二十来个营销元素的组合应用,
是管理学。

而定位彻底把营销他妈(心理学)带进来,
并扶正了位置。

定位理论认为,
“一切皆认知”,
“营销的战场在消费者头脑中”,
“定位是战略”,
“4P及各营销元素只是实现定位的手段和工具”。

新力市场研究认为:
定位就是在顾客心智中创造有利的认知,
定位研究就是寻找心智之窗的过程。

“消费者心智”和“认知阶梯”,
是定位理论最重要的两个概念。

可以说,
定位带给了营销学颠覆性的改变。

定位理论在国内的争议

新力市场研究认为
尽信书不如无书,
不教条运用和发展理论才是硬道理,
定位理论来自营销实践,
在实践中不断完善和更新,
营销实战不能抱陈守旧,
与时俱进、不迷信、不教条,
在营销实践过程中不断丰富和完善,
推动定位理论与中国市场实际情况相结合,
并进一步挖掘定位理论的外延,
勇于实践和创新才是对理论的最大贡献。

经过多年的发展和累积,
定位已经形成比较系统的理论体系,
定位理论不仅仅是“一词占心智”,
它主张品类分化是品牌发展的原动力,
强调通过定位研究深入洞察顾客的需求和心智认知,
了解竞争对手在顾客心智中的位置,
通过聚焦开创新品类,
主导并成为该品类的代表,
先有品类后有品牌,
品类发展是品牌价值的基础。
新力市场研究认为定位概念应该从市场中来,
到市场中去,
市场有伟大的创造力,
定位研究应该走到消费者中去,
向消费者学习,
了解他们的重要未满足的需求,
了解他们对品类和竞争品牌的认知和理解,
形成有差异性竞争价值的定位概念,
进一步发展“语言钉”和“视觉锤”,
然后再向市场宣传,
不断重复直到进入消费者的心智。

新力市场研究认为:
缺乏定位研究的深入调研和科学论证,
而只是单凭定位专家在会议室里高谈定位理论,
提出的所谓创新性的战略定位概念,
进而指导企业的运营配称,
那将是企业的一场可怕的灾难。

 
       
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