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                 好文案从定位研究开始

什么是定位研究?
从事文案策划的朋友可能经常会碰到这样的情况,客户希望为他们的产品在短时间内想一句绝佳的广告语,这可能也太小看文案策划的工作了,帮客户策划有创意的广告语、广告文案或公关文案,自然需要事先深入掌握一些战略层面的定位内容,比如产品或品牌的定位是什么?竞争对手是谁?相对于竞争对手有什么差异性优势?计划采用什么样的策略来应对竞争对手和吸引客户?你希望在消费者心智中塑造什么样的认知或印象?

如果没有这些核心的定位内容,就得花时间和精力去进行定位研究和深入思考,客户可能会说“不就是一句广告语嘛,有那么麻烦的吗?”是的,定位是广告语、广告文案或公关文案的内核源头,文案并不是随便想想就能想出来的,文案策划是一项非常复杂的系统工作。必须先有定位,才能够依据这个定位来写广告或公关文案,如果没有定位而来写文案,就象缘木求鱼。文案必须服从你的战略定位,而如果你的战略定位是不清晰的, 就需要先梳理战略定位内容,这就意味着需要先做好定位研究的工作。

那什么是定位研究呢?简单来讲定位就是在消费者心智中创建区别于竞争对手的认知优势,以获得优先选择的机会,从哲学思考层面看,定位研究就是回答我是谁?从哪里来?到哪里去?等核心战略性问题。从具体的运用层面看,就是回答我是谁?我有什么优劣势?竞争对手是谁?竞争对手有什么优劣势?客户是谁?客户有什么需求?客户心智中对手竞争对手和我的突出性认知怎样?

什么是好文案?
为什么很多人总觉得文案是随便想想就能想出来的呢?这是因为在他们的工作中,只去关注可见的部分,而最重要的往往是不可见的部分。文案策划过程一般需要经过4个层级的思考,我们以沃尔沃汽车文案为例子进行说明:
1、价值层面:沃尔沃汽车广告语“行有径 心逸远”,从精神层面传递驾驶过程中安全状态下的一种心境飘逸。
2、利益层面:为了实现精神层面“驾驶过程中安全状态下的心境飘逸”的价值感受,需要消费者产生怎样的利益感知呢?那就是沃尔沃是一辆“安全可靠的汽车”。
3、功能层面:
为了让消费者产生这样的利益感知,需要有什么功能的支持呢?“汽车安全带发明者”、“头颈部保护系统”、“侧撞保护系统”、“充气帘”和“距离过近发出警报”。
4、表达层面:以上的内容如何用合适的词汇语句表达出来?这是具体的词汇选择和组织的问题。

怎样才是一个好文案呢,新力市场研究认为服务于整体战略定位,戏剧化、创意性的表达差异化和购买理由的文案就是好文案,而不是表面上的创意和表达,毕竟,外行人看热闹,内行人看门道,就如小孩子看文字表达,大人只看策略性。

好的文案能够带来正面口碑、引来传播、带动销售。但是在很多情况下,一个好的文案并不是直接封杀竞争对手或者直接带来销量,而往往是润物细无声的改变消费者的心智认知,相对于竞争对手占据优势的有利位置,让自己的在消费心智中的位置处得更好。很多成功的文案,表面上是文字流畅、内容吸引人,实际上则是成功定位概念的体现。而真正的成功定位,是寻找消费者心智中空白的位置,以简单的常识、显而易见的概念,强而有力的抢先进入并占据领先的位置。

 
       
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