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               如何运用定位理论打造品牌

公司的本质
彼得·德鲁克曾说过企业最基本目的是创造顾客,如何创造顾客呢?企业的基本职能就是营销和创新。定位理论认为企业只有一个职能,即打造统领某一品类的品牌,因为如果创新如果不能巩固现有品牌,或者不能用于创建新品牌,这样的创新不仅是浪费,更有可能是祸害。定位理论第一次揭示了公司的本质就是打造品牌,心智阶段企业的致胜之道就是应用定位理论打造品牌。

商业竞争的三个阶段
回顾商业发展的历程,近一个世纪以来,商业社会发生翻天覆地的变化,企业竞争场所在不断的转移,大致经历以下三个阶段:

一、工厂竞争阶段
这个阶段的特点是产品极度短缺,无论是什么产品,只要有,都可以轻易地卖出去,绝大多数的产品是被买走的,而不是被卖出去的。工厂是商业竞争的焦点。生产效率和流程管理是企业的重心。大量快速高质量地生产是这个企业成功的关键。

二、市场竞争阶段
这个阶段的特点是工厂产能过剩,大量的同质产品被生产出来但销售不出去,销售出去的产品大多是被卖出去的,而不是被买走的。商业竞争聚焦在推销的能力上,推销成为企业和品牌关注的重点,拓展分销渠道和利用广告进行宣传推销是这个阶段企业和品牌的重心,企业之间的竞争的主战场由工厂转向市场。

三、心智竞争阶段
随着互联网大数据云计算阶段的到来,这个阶段的特点是产品爆炸、媒休爆炸、信息爆炸。由于生产能力的极度解放、全球贸易壁垒的放宽以及互联网的超越时空的力量,商业竞争空间激烈。大脑被迫采取自我保护措施。商业竞争的焦点集中在能否进入心智认知而被选择。进入心智占据一席之地是这个阶段企业和品牌的重心。就全球市场而言,商业竞争已经进入心智阶段,就中国本土市场而言,正处于市场阶段向心智阶段转变,逐步进入心智阶段。

利用定位理论打造品牌
在心智竞争阶段,促进企业成长根本观念和方法就是利用定位理论打造品牌,定位理论的核心是一个“中心两个基本点”。即以打造品牌为中心,以有别于竞争对手的差异性概念和进入顾客心智为基本点。

营销就是战争,商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前,在顾客心智中占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争对手的相对弱势之上,把生意从竞争对手那里转换过来。首先要考虑的问题是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化,这是应用定位理论打造品牌的起点。竞争观念是定位理论的第一个基本点。
营销之战不是产品之战、不是市场之战、更不是事实之战,而是顾客心智认知之战。商战的地点不是工厂,不是市场,不是事实,而是心智。打造品牌就足要让品牌在顾客心智中占据一席之地。心智是品牌成功的地方。占据心智是定位理论的第二个基本点。竞争是心智中展开,心智是竞争的战场,竞争与心智这两个基本点有机结合,共同服务于打造品牌。这就是定位理论的一个中心两个基本点。

打造品牌摆脱陷阱
打造品牌可以创造顾客提高产品溢价,不仅可以有效避免同质化竞争带来的价格战的压力,从根本上提升企业的竞争力。对于业务多元化的企业来说,为着打造品牌,聚焦业务是最好的选择。打造品牌要求企业停止过度的品牌延伸,回归到品牌原点,重新打造强势品牌。或者在新业务或新产品上取用新品牌,为打造品牌奠定坚实的基础。
 
       
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