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                什么是“消费升级”?

十九大报告指出:中国进入新经济时代,社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,随着中国经济的快速发展和人们生活水平明显提升,消费升级概念开始在近几年频频被提出。“消费升级”通俗讲就是人们的收入提高了,生活质量提升了,消费开始向着更好的方向去了,消费升级体现在我们现代生活的衣食住行,娱乐等方方面面。

新力市场研究研究一直专注于定位研究,运用定位理论以竞争和需求两个维度解决品牌定位问题,认为消费升级同时也对品牌提出要求,品牌必须顺应消费者心智认知和需求的趋势提升自己的产品质量和品牌力。有供过于求、同质化竞争的时代,品牌只有在消费者心智中占据差异化的优势位置,才能取得更大的成功。

一、衣着消费升级:态度第一、质量第二、价格第三
对于穿衣来说,中国消费者的穿衣品味在几十年间发生了巨大的变化,拿鞋子来说,不少人购鞋的品味可能经历了这样的轨迹:杂牌—安踏特步—阿迪耐克—某体育明星同款战靴。早几年中国消费者在购买衣服时讲究物美价廉,品牌在其中并没有那么重要,而如今的年轻消费者,更在意品牌和产品是否能体现自己的品味和态度,这是年轻消费者在穿衣上消费升级需求的体现。

二、饮食的消费升级:食品卫生,环境和体验
成都小吃,山西刀削面,兰州拉面,沙县小吃,曾经是中国苍蝇馆子的四大金刚,不少经历消费升级的人很可能都是随着收入的提高从这些地方走出来的。苍蝇馆子最大的特点是价格低廉,味道尚可,最主要问题的是食品卫生没那么讲究,食用环境也不怎么好。
随着收入的提升,消费者对于食品的需求渐渐从吃饱就好,转变为吃得好,吃的健康,且有好的用餐体验。今天苍蝇馆子在中国依然有很大的生存空间,但随着消费升级的到来,如果不做出改变,它们的未来会越来越不乐观 。

三、住宿的消费升级:从标准化到个性化住宿
如果你问你的父母当年出差是一种什么样的体验,那么“招待所”一定是他们会反复提及的记忆。住对于大部分人来说曾经只是一个休息的地方,最大的需求就是睡觉,至于住宿环境,住宿体验并没有那么重要。几十年来,人们对于住宿常用名称的称呼一直在变,招待所—旅馆—酒店—主题酒店—民宿,这个变化一定程度上体现了消费者消费升级的趋势。

四、出行的消费升级:速度第一,价格第二
出行一直随着人类社会的发展而发展,消费升级的最主要体现就是中国人的汽车保有量越来越高,在行的方面,消费升级的深化是不仅每个家庭一辆车,并且车还要体现自己的喜好和态度,比如喜欢驾驶感的人开宝马,低调的人开沃尔沃,环保的人开特斯拉。
私家车需求量的提升,体现了消费背景下的亮点,一是人们对于私人空间的需求,拥有一辆车,就像在公共空间有了自己的一片天地,二是人们对于时间的需求,同样的距离,乘坐公共交通(北上广地铁除外)所用的时间可能是自己开车的两倍,虽然乘坐公共交通更省钱,但时间远比价格重要。

五、娱乐和学习的消费升级:为版权付费
娱乐和学习是衣食住行之外的刚需,在今天人们的娱乐方式越来越多样,多样化的智能设备让人们的生活越来越便捷,智能家居提供更好的娱乐体验,智能家居已经成为一种未来趋势。同时人们也越来越愿意为此付费,中国近几年高涨的票房,对于版权商品的购买就是这种体现。
据天猫商城近期公布的数据显示,过去一年中有250多万人次选择智能家居,智能洗碗机销量增速466%,智能牙刷销量增速460%,智能体脂秤销量增速430%,科技让人越来越懒。今年智能音箱迎来一个小小的爆发,智能音箱连接家居和娱乐工具,这可能是未来的趋势。家庭投影也在近几年实现强劲增长,在家看更大的屏幕,获得更好的观影体验,是消费升级的一个体现。

六、消费者在消费升级时代的三大特点
从衣食住行到娱乐和学习,面对消费升级,消费者有提升自己生活、娱乐、学习的需求,他们往往有以下转变。
1、时间更重要:买一个便宜的更耗费时间的东西,还是买一个贵一点但更节省时间的东西?在消费升级时代,消费者往往会选择后者,洗碗机,电动牙刷,高铁都体现了这种趋势,在收入越来越高的今天,时间会越来越值钱。
2、体验更重要:曾经消费者购物的最主要需求是解决刚需,衣食住行都是如此,但在今天,吃一顿饭的体验远比吃饱重要,住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环,将在消费升级的大背景下降越来越成为消费者做购买决策的依据。
3、心智认知更重要:衣服能遮蔽身体即可,车仅作为代步工具,这是过去的认知。如今,穿衣需要体现自己的品味,开车需要体现自己的个性,消费者对于品牌认知的需求越来越大于对产品功能的需求。

七、品牌面对消费升级需要做点什么?
面对消费升级,老的品牌需要重新定位,新的品牌则一开始就需要考虑到品牌给予消费者的差异性价值,也就是说品牌在满足消费者需求的同时,应该在消费者心智中创建差异性的认知优势,才有获得优先选择的机会,品牌定位是市场战略发展和实施的原点基础。
1、保持聚焦:一个品牌的价值来自于其在品类的代表性地位,把握品类分化趋势,开创新品类,并保持高度聚焦,在消费者心智中形成专业化品牌,最终发展成为该品类的代表性品牌,这是竞争对手无法取代的价值。
2、个性化需求:在消费升级时代,不同的消费者群体甚至个人都有自己的喜好和态度,能否满足消费者的这种差异化需求,是品牌面对消费升级的一个课题,这种差异化体现在产品设计上,也体现在消费体验等多种方面。
3、紧随潮流:没有什么是一成不变的,品牌面对不同的背景需要有不一样的改变,能够几十年屹立不倒的品牌除了自身产品的巨大价值,也一直实现品牌重新定位和迭代升级。在变化剧烈的今天,互联网思维的快速迭代是异常重要的。诺基亚作为功能机时代的代表,在移动互联网时代快速覆亡就是需要吸取的经验。
4、公关传播:公关第一,广告第二,在社交媒体时代,消费者更注重品牌的口碑,如果某款产品引爆了线上,就很有机会赢得年轻的消费者,换句话说,赢得消费升级的主力人群。
未来中国的消费升级可能会经历这样的阶段:“吃饱穿暖—品牌倾向—态度倾向—无品牌化”,面对这样的变化,品牌唯有围绕消费者需求,以竞争为导向,以心智为战场,抢占认知优势位置,不断升级才有可能永续经营。

 
       
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