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                 广告投资回报研究

目前,国内很多企业对广告的投入是动辄百万甚至数千万数的金额,他们对广告投资的寄以厚望,有些把广告的投资视作企业起死回生的“救命草”,有些则把广告投资作为一场市场投入的赌博,他们大都相信,投入广告费用越多,就应产生越多的销量回报。他们对广告研究及广告效果评估却知之甚少,对于广告投资回报及广告效果评估一直找不到合适的评价标准,也不知道从哪方面入手对广告进行调研。正如营销界常说的“广告投放的费用有一半是浪费的,但更严重的是不知浪费了哪一半”,他们最常用和最直接的评估做法就是在广告投放期间前后统计销售额,并计算销售额的提升比率,以此作为广告投资回报的重要评估指标。也有比较注重专业数据分析的企业会主动购买广告监测数据,比如广告到达规模、到达频次及到达人群特征,从而计算出千人成本或收视成本等媒体投放指标作为广告投资回报及广告传播效果评估。 

新力市场研究多年从事广告研究及消费者研究,在累积丰富的广告效果评估及研究经验基础上,建立起系统化的广告效果评估及研究模型。认为全方位的广告投资回报研究既包括广告的“量”的指标也包括广告“质”的指标。“量”指标主要是指媒介投资回报评估,包括媒体到达规模、接触频次及接触人群分析等,这也是当前很多企业把它当作广告投资回报评估的全部内容。但单独从“量”的指标进行评估,未能从实质整体上对广告投资进行系统化的评估,我们还要对广告的“质”进行评估,广告的“质”指标主要是指广告创意版本对于产品概念的有效传递及对消费者的说服程度研究。

(一)广告的投资=广告创意投资 + 媒介投资 
广告投资所追求的目标是“少花钱,多办事”,媒体策划就是寻找最佳性价比的媒体组合和投放策略的过程。我们知道一个完整的广告投资方案是由 “广告创意”和“媒介组合”两部分组成的。一些广告主认为高收视率高、阅读率或者热门媒体就是好的媒体,从而一味的追求“昂贵的媒体组合”。其实合适的才是最好的,合适的媒体就是在最佳性价比的权衡下能够有效到达目标消费人群,所以在做“媒介组合”策划的过程中,要紧紧围绕以下两个问题而展开:(1)我们的目标消费者到底是哪些类型的人?(2)目标消费者的媒体接触习惯和频次是怎么样的? 

对于“广告创意”的把握则往往比较主观。但企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告的评判基础,更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准,我们要明确的认识到广告的传播对象是广大的目标消费者,只有目标消费者的认同和接受,才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创意的标准。

(二)广告传播效果 = 媒体组合到达效果 X 广告创意说服效果 
广告活动的目的是有效传递品牌或产品信息到达目标消费者,激发受众的兴趣,从而达到说服效果进而推动购买行为。“媒介组合”是“量”的层面,而“广告创意”是“质”的层面,两者不是简单的一加一的组合,要达成一个成功的广告传播效果,必须做到两者的有机结合并发挥出“1+1=11”放大性的效果。广告传播效果的成功并不是简单的追求到达人群的最大规模,它也不是成功的娱乐或取悦大量观众。 

广告活动对于企业来讲是一项重大的投资,如果仅凭一个人或几个人的主观意见,来决定数百万甚至上千万的广告投资是否进行,这无疑于是在进行一场没有任何把握的赌注,竹篮打水一场空也就算了,最惨的是赔了夫人又折兵,适得其反。假如我们拿一个不好的、消费者不喜欢的广告创意去投放,那么投放力度越大,对品牌所产生的负面影响也就越大。假如广告创意很好,但我们在媒体的选择、媒体的组合、广告投放时段等方面上的决策失误,很好的广告创意也得不到有效的传播,巨额的广告投入所带来的广告回报却也微乎其微。在总结 新力市场研究的众多广告研究案例,不乏有这样的情况:在同样的媒体组合安排下,不同广告创意的作用差异却很大,在市场上的知名度提升和吸引购买的程度等效果表现明显不同,往往一个好的广告创意表现能以较少的投资获得较大的市场回报。

(三)全方位广告效果研究:减少盲目投资、降低投资风险 
对于目标消费者媒体的接触习惯及各类媒体的接触机会,很多广告主都只能简单的凭经验主观臆测或盲目求新求变,投放的各类媒体是否能与目标消费者媒体接触习惯做到相对的吻合?媒体策略的失误造成的浪费的是不可估量的,其损失的教训也是惨痛的。

有的广告主把一切希望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上,跟着感觉和美感走,也有的广告主只相信自己,认为只有自己最了解自己的产品,自己进行广告创意,从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企业内部运作的矛盾之中。在广告投放过程中我们不能毫无把握地期待广告投放的预期回报,而应在广告播出之前心中就已清清楚楚,这是怎样的广告创意,投入若干的广告费用,应可预期若干的销售收入,这就需要我们有花精力对广告创意效果进行理性的评估。

(四)广告效果研究内容和方法 
广告效果研究主要是研究广告投放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果?提升幅度如何?广告对消费者忠诚度的影响如何?广告对品牌知名度的提升效果?广告对品牌形象的提升效果? 新力市场研究认为广告效果研究应分为两部分:媒体组合广告到达效果研究和广告创意的说服效果研究。 

1、媒体组合的到达效果研究主要是研究媒体组合是否能有效到达我们的目标消费者、受众规模的有效到达及性价比,其研究内容主要包括: 
(1)目标消费者的媒体接触习惯; 
(2)目标消费者对于媒体的看法、偏爱和忠诚度; 
(3)目标消费者对于媒体的接触频次和时段; 
(4)媒体组合的广告价值分析(包括到达/收视率、受众规模、千人成本、人群特征、消费能力及习惯等等)。 

2、广告创意的说服效果研究主要是研究广告版对于受众的信息有效传递和说服效果,其研究主要内容包括: 
(1)广告有没有被记住?
(2)广告的诉求点有没有被有效传达?
(3)受众有没有记住广告的品牌?
(4)广告是否激发目标消费对品牌或产品的兴趣和喜爱度? 
(5)广告有没有改变消费者对产品/品牌的态度?
(6)广告广告是否对受众起到了一定程度的说服作用?有没有促进购买?
(7)广告有没有改善或树立品牌形象?
(8)品牌是否朝着健康的方向在发展?

广告效果的全方位评估和广告研究是营销策划的重要部分,它可以帮助媒体策略的优化,挖掘出最具性价比的媒介组合,从而建立起企业的有效的广告及媒体策略。在这过程中需要大量的客观数据作为分析基础,虽然需要投入一定的精力和物力,但却能为减少广告投资的盲目性和降低风险性提供一个有效的方法。

 
       
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