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  品牌定位解决方案  
 

  孙子曰:“善战者,求之于势,而不责于人”、“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己, 一胜一负;不知彼不知己,每战必殆”。竞争战略是商业竞争的根本逻辑。

     
  随着我国进入新的发展阶段,市场竞争由卖方市场转为买方市场,市场处于供过于求的充分竞争状态,消费者需求多元化、注重品质,消费升级对企业提出更多更高的要求,企业转型升级并做更好营销成为必修课和出路。在供过于剩、同质化竞争的今天,消费者面临过多选择,企业要么做到差异化经营,要么做到低价,才能生存下去。差异化经营成为提升并维持企业竞争力的必然选择,品牌定位就是在消费者心智中创建有利的竞争位置,形成有价值的差异性,在某一领域抢先占据主导地位,从而使品牌赢得消费者的优先选择机会。
  新力市场研究开创以消费者需求、竞争和品类趋势为导向建立市场定位研究理论体系,为市场定位和营销策略制订提供科学决策依据,品牌定位研究分四步走:

第一步:分析竞争环境
“不知彼而知己,一胜一负”:我们处在供应过剩、充满竞争的市场环境中,竞争品牌都有各自的品牌概念和定位,建立差异化区隔需要从市场上的竞争者开始,了解竞争品牌在消费者心中的位置,以及他们的优势和弱点, 同时需要考虑市场上的热点和发展趋势,建立区隔的行业环境。
  主要回答的问题:我们的主要竞争对手是谁?他们的市场表现怎样?强势和弱势在哪? 竞争对手在消费者心智认知中的强弱势?避开竞争对手的强势,找到并进攻其弱势,强势隐含着弱势,竞争对手的弱点存在于他的强势之中。竞争战略的要旨在于将对手的强势重新定位,从而借力使力,因势利导建立自己的定位,必须是对手强势中的弱点,也就是战略性弱点,使其不可能放弃其固有的强势,不能复制和跟进。

第二步:分析自身品牌
  “自知者明”:一个品牌只有理解和解释自己的成功,才是真正的成功,成功的品牌能清醒地认识自己所在的位置,清楚自己与竞争对手之间的差距,了解在消费者心智中的位置。了解自身品牌在顾客心智中的认知优势、弱势或潜在机会,分析企业成长基因及特性,企业开创新品类所需能力和资源的匹配程度。
  主要回答的问题:我们是谁?强势和弱势在哪?在消费者心智的认知怎样?归属哪个品类?存在什么问题?

第三步:洞察消费者需求
  “知人者智”:当今企业之间的竞争已经从产品竞争、渠道竞争转移到消费者心智的竞争,竞争的战场在心智,更好的消费者需求和心智认知理解能力,为成企业竞争的核心能力。
  主要回答的问题:消费者是谁?他们在哪里?想什么、做什么?要什么?以及背后的动机和原因。挖掘消费者重要未满足需求是需求洞察研究的核心内容,消费者用品类思考用品牌表达,品牌价值来自于品类的代表性地位,品类是品牌背后的关键力量,而需求是品类的存在理由和核心依据,需求是品类之母,品类是需求的解决方案,离开重要未满足需求去谈品类创新是无根之源。在此同时要从宏观层面把握品类需求的分化趋势,以品类成长驱动品牌成长,站在品类发展战略全局高度,有前瞻性和预见性的判断品类分化趋势,分析竞争品类发展趋势及消费者需求行为趋势。

第四步:确定品牌定位
  分析行业环境、自身品牌和消费者之后,根据市场空白机会点,结合自身能力,发展出围绕解决消费需求、竞争和市场趋势的品牌战略定位,开创全新品类,成为品类的领导者,使自己与竞争者的形成有效区隔。 同时,品牌差异性区隔不是空间楼阁,还要找到品牌定位的支持点,让它真正可信才有传播源动力量。

     

  完成了品牌定位概念发展只是开始了重要的第一步,并不是说有了品牌战略定位,就可以等着消费者上门,企业要通过主动传播才能将品牌定位概念植入到消费者心智中,接下来的工作重点在于围绕这个品牌战略定位为中心,开展企业运营配称,企业要在每一方面的传播活动中,都围绕这个品牌定位开展,并一以贯之。