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  定位调研五位一体  
 

毛主席在《兴国调查》前言中写到:“实际政策的决定,一定要根据具体情况,从在房子里面想象的东西,和看到的粗枝大叶的书面报告上写着的东西,决不是具体的情况。倘若根据‘想当然’或不合实际的报告来决定政策,那是危险的。所以详细的科学的实际调查,及非常之必需。”

《兴国调查》是科学严谨和深入翔实调查的经典之作,是新力市场研究内部人员十大必读名作之一,常学常新。历史是最好的教科书,从历史中汲取经验和方法,是最有效的学习方法。文章告诉我们谋事须务实,务实须有调查精神,只有深入实际,才能发现问题,只有深入调查,才能解决问题。调查就是解决问题,解决问题须要通过调查来实现,调查是为了做出科学论断,不能解决问题的调查不是好调查。

定位调研秉持科学严谨和深入翔实的调查作风。通过定性研究和定量研究的有机结合,用科学的调研方法解决品牌战略定位难题。帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋、闭门造车、找灵感、出点子和教条经验主义所带来的决策风险。

什么是定位调研? 
定位理论开创者艾.里斯先生说:“定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势,定位就是在顾客心智中代表一个品类或特性”。

新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,跳出品牌打造品牌。开创并主导一个全新品类,成为顾客首选,是企业最佳的战略选择。定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研成果就是回答“我是谁”这个本质问题。这是品类创新战略的核心内容。

定位调研是定位理论的分化,以定位理论作为理论武器,结合科学的定性研究和定量研究,探寻顾客购买理由,解决品牌战略定位难题。

定位调研以心智认知为基础,通过需求、竞争和趋势三个维度,挖掘品类核心价值,界定品类竞争对手,把握品类分化趋势,为品类竞争战略规划提供科学决策依据。

新力市场研究专注定位调研21年,开创定位调研理论体系。总结出“定位调研一个中心两个基本点”、“定位调研三大法宝”、“定位调研四项基本原则”、“定位调研五位一体”、“定位调研六大访问对象”、“定位调研七大研究模块”、“东西南北中大抽样法”、“定量定性结合法”、“三者访问法”、“线上线下结合问卷访问法”和“大数据辅助分析法”等定位调研方法论。

什么是“定位调研五位一体”呢? “五位一体”就是指五种调研方式的有机结合,整体运用到定位调研项目当中,以确保调研成果的科学严谨和深入翔实。五种调研方式包括市场走访、案头研究、小组座谈会、一对一深入访谈和随机抽样问卷访问等。其中,市场走访、案头研究、小组座谈会和一对一深入访谈属于定性研究,随机抽样问卷访问属于定量研究。

什么是定性研究?
举个简单的例子,比如我们想了解一杯水,里面有什么成份,我们可以通过化学分析仪器的定性分析,就可以得出这杯水里面有铁、锌、钙、镁、铜…等成份,这就是定性研究的结果。也就是说定性研究阶段回答了“有什么成份”的初步问题。

但仅仅有定性结果还不够,我们还需要进一步知道这些铁、锌、钙、镁、铜等成份的含量有多少。这就需要通过进一步的定量研究来得出各元素的份值。如通过定量研究得出这杯水中,铁的含量0.2毫克、锌含量0.15毫克、钙含量0.4毫克、镁含量0.3毫克、铜的含量0.1毫克等等,这就是定量研究的结果。也就是说定量研究进一步回答了“有多少含量”的问题。

定性研究一般是通过小规模、小范围、典型代表性样本,进行开放式的深度访谈获取信息。样本数量较小,信息比较杂乱,呈碎片化。定性研究的结果一般是以文字描述的形式。定性研究的价值在于提出初步判断、假设和探索方向。定性研究结果不能推及总体概况,需要在第二阶段的大规模样本定量研究中进行验证、论证、修正、概括和提炼。

定性研究结果主要回答 “是什么”、“有什么”、“为什么”等开放性质化问题。如消费者有何困惑、痛点、建议、想法、不满意及原因;以及对某个品牌认知、印象、评价、联想等;购买考虑因素、消费行为背后的动机和原因;对于产品概念的看法及评价等等。

什么是定量研究
定量研究一般是通过大规模的调查问卷来获取信息和数据,样本量大、有广泛代表性。定量研究结果用数字说话,可以推及总体概况。定量研究的价值在于验证和量化定性研究结果,并作进一步的判断、概括、提炼和总结。

定量研究成果主要回答 “有多少”、“差异度”等量化问题。如消费者需求的重要程度怎样?第一需求是哪个?第二、第三需求是哪个?各不同人群在同个指标上的差异性怎样?考虑因素第一是什么?第二、第三呢?客户满意程度怎样?不是好或很好或不错,而是具体多少分,如80分还是50分等等。

对于各影响因素仅有定性的了解还是不够的。影响因素有决定性因素和非决定性因素之分,也就是说各影响因素有定量的轻重或大小之分。所以,需要对各影响因素作进一步的量化分析和判断,才能真正抓住事物的本质。定性研究是科学定位调研的第一步,需要通过定量研究进行验证、总结和提炼。

定位调研五位一体
一、市场走访:
毛主席在《农村调查》序言中指出,“没有眼睛向下的兴趣和决心,是一辈子也不会真正懂得中国的事情的”。眼睛向下就是深入群众密切联系群众的态度和方法。对于企业经营者来讲,就是深入市场一线,了解市场实际情况,也就是通常所说的外部视角和外部思维。

市场走访是定位调研的起点。太阳底下没有新鲜事,一切密码尽在市场一线之中。只有亲临市场一线,才能了解并感受市场实际情况,并从中获得启发和灵感,这是书面报告所无法代替的。只有亲临市场一线,才能真正找到打开竞争和需求的金钥匙。

市场走访主要了解竞争对手市场表现,消费者特征、消费行为习惯、市场热点及可能趋势等等。

二、案头研究:
案头研究是围绕调研目的,广泛收集相关信息和资料,并对它们进行整理和吸收的深度学习过程。所谓整理就是对信息进行提炼、拆分、组合和加工的过程。

案头研究为进一步调研提供知识基础,主要包括相关行业宏观发展概况、市场竞争格局、数一数二品牌概况、品类发展趋势等等。

三、消费者小组座谈会
消费者小组座谈会是定位调研中定性研究阶段常用的调研方式。主要了解消费者对相关产品、品牌或品类的认知及评价,了解他们的消费行为习惯及态度,以及背后的动机和原因等等。

形式:每组座谈会6-8 人,互相启发、互相激荡、开放式的深入讨论。
被访者:为确保大家有共同的讨论话题,要求被访者具有人群相近性。包括年龄、文化程度、工作背景、家庭背景、个人爱好及消费经历等等。

小组座谈会对主持人非常高,要求主持人知识面广、社会阅历丰富、善于察言观色、掌握高级访谈技巧、用心交谈并激发大家讨论热情。除此之外,还要熟悉行业相关知识、深入理解调研意图、吃透访谈大纲。灵活提问,鼓励发言,引导讨论话题及思考走向。而不是简单的一对多机械式提问,更不是让大家漫无目的和方向的讨论。成功的座谈会是主持人与被访者的思想交流、启发和激荡的过程。

如何让被访者说真话?这一点非常考验主持人。由于每个被访者的性格特点不同,因此,要求主持人有针对性的采取不同的访谈方式。最重要一点是要跟被访者做可信赖的朋友,而不是做令人讨厌的心理侦探,或故作高深的研究专家。

被访者不讲真话根本原因在于不认识也不信赖主持人,不了解访谈意图,也就没有打开心门进行交流。不讲真话、随便应答或敷衍附和对他们来讲是最好的交流方式。

所以,主持人要真心尊重被访者,跟被访者真心做朋友,用心交谈、将心比心、换位思考、身同心受,在深入交谈过程做朋友。给他们一些时间摸索你的心思,逐渐让他们了解你的心意,当做自己的朋友,自然而然地谈出真想法。

跟被访者交朋友这一点笔者深有体会,曾经在一次亲子小组座谈会交谈过程中,碰到一位宝妈聊到自己小孩伤心事时现场流泪。也曾经在一次课外教育小组座谈会过程中,碰到一位家长对某个社会问题真情流露破口大骂。被访者不讲真话,不能怪他们,只能怪主持人自己。


四、一对一深度访谈
一对一深度访谈就是由访问者和被访者在舒适环境下进行单独的一对一深入访谈。

一对一深度访谈是定位调研中定性研究阶段非常重要的调研方式,主要用于企业创始人、核心高管、内部人员、经销商及行业专家等的访谈。

另外,对于一些不太适合采用小组座谈会进行访谈的高端消费人群或特种行业人群,通常也采用一对一深度访谈形式。

一对一深度访谈消除群体压力,在轻松环境中进行自由的交流和探讨,被访者提供的信息更全面、更深刻和真实。

一对一深度访谈相对于小组座谈会,更能深入和全面地了解被访者对某一问题的想法和看法,进而准确洞察其背后的动机和原因。

五、随机抽样问卷访问
随机抽样问卷访问就是访问员在目标调研人群比较集中的场所进行随机拦截,通过初步的外观识别(如性别、年龄、穿着、身份、消费类型…等)和问卷甄别合格后,再进行面对面问卷访问。

优点:线下识别并甄别合格访问对象、目标准确、效率高、费用低。
特点:面对面甄别合格被访者,一对一问卷访问,一问一答,逐一出示问题选项,被访者在低干扰环境下集中注意力认真作答。

新力市场研究总结出“线上线下结合访问法”。第一步,访问员在线下对被访者进行面对面的识别和甄别。第二步,打开平板电脑上的电子问卷,对合格被访者进行面对面一对一问答。这样做既确保了合格被访者的访问效果,也发挥了线上电子问卷的高效和快捷优势。

结束语
科学的定位调研包括定性研究和定量研究两个递进阶段,两个阶段在形式上看貌似独立,但两者有机结合、缺一不可。

定性研究样本量较小,不具总体代表性,不能推及市场总体概况。在定性研究中所获得的信息杂乱无章碎片化,需要作进一步的提炼、拆分、组合和概括,并在第二阶段的定量研究中,作进一步的验证和发展。

市场走访和案头研究主要价值在于建立知识基础并形成初步研究方向。小组座谈会和一对一深度访谈,主要价值在于深度探索并形成初步假设。随机拦截问卷访问主要价值在于对以上的假设进行量化验证和进一步发展。

“定位调研五位一体”有机结合,形成一个完整的“探索~假设~验证~发展”研究体系,确保定位调研的“深刻又全面”科学严谨。