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  定位调研四项基本原则  
 

               本文发表于《中国网》

近来,市场上出现一些新的定位概念,如“雅迪.更高端的电动车”、“老板.大吸力油烟机”、“大件快递发德邦”、“飞鹤.更适合中国宝宝体质”、“台铃.跑得更远的电动车”和“简一.大理石瓷砖”等等。

在定位咨询朋友圈里,大家议论纷纷,对于同样的一个定位概念有些人说很成功,有些人说很失败。有些人则简单地把生意表现直接归功于定位概念,认为生意表现好是因为有成功的定位概念,生意表现不好是因为定位概念有问题。 公说公有理,婆说婆有理,有时还争得脸红耳赤。表面看起来很多说法都很有道理,但好像缺少点什么。也没有人进一步讨论一个成功的定位概念评价标准到底是什么?

上周,在一个课外教育的定位调研项目汇报研讨会中,客户略有担忧的说:“这次定位调研过程花了很多的时间、人力和物力,找到了一个开创新品类的定位概念,对于这个调研过程和结果我非常满意,但心中还是有一个小小的担忧,就是这个定位概念到底正不正确?科学不科学呢?除了以后在市场实践进行检验外,还有没有一套合理的评价标准,对这个定位概念进行检视呢?”

这是一个好问题!到底有没有一套合理的评价标准,来检视定位概念呢?笔者认为可以通过“定位调研四项基本原则”来检视和评价一个定位概念。首先,我们先来了解一下什么是定位调研。

《孙膑兵法•月战》说到:“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃”,高度概括了战争成功三大关键要素。艾.里斯先生指出:“营销是在顾客心智中进行的竞争,竞争不是发生在工厂、渠道、市场,而是在顾客的心智之中。品牌是在顾客心智中代表某一种认知,定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势”。定位理论的一个重要观点是“认知大于事实”,打造品牌应该接受并顺应消费者心智中已经存在的认知,然后利用并重构这些认知,进而在顾客心智中建立新的认知。这是一种由外而内的思维。特劳特也这样说过:“定位的基本方法并不是创造新的、不同的东西,而在于发掘已经存在于心智中的认知,并利用这些认知重新建立关联。可以这样说,定位其实是基于心智所实施的认知管理,定位调研是基于心智的认知调研。“定位调研四项基本原则”就是通过科学的定性研究和定量研究,探寻顾客购买理由,提炼品牌价值主张。

最终找到一个“基于消费者心智认知”、“在宏观层面符合品类发展及分化趋势”、“在中观层面区隔于竞争对手”而且“在微观层面解决消费者需求”的新品类机会。简单来讲,“定位调研四项基本原则”就是“基于认知、符合趋势、区隔对手、解决需求”。


“定位调研四项基本原则”以心智认知为基础,暗合了“天时”、“地利”及“人和”三大成功要素。不仅用于定位调研探寻开创新品类机会,同时也作为检视成功定位概念的基本标准。

一、基于认知:
成功的定位概念要符合心智认知。 商战是一场认知战。
在这场战争中,心智就是战场,一切活动都应以进入心智为目标。符合心智认知的品类就是通常所说的“真品类”,不符合心智认知的品类就是通常所说的“伪品类”。消费者以品类思考,用品牌表达。 判断一个品类概念是否符合消费者的心智认知,最简单有效的方法是用“我要买一个xx”,这样的说法来检验是否通顺并容易理解。
如“我要买一杯凉茶”、“我要买一双儿童跑鞋”、“我要买一盒有机茶”、“我要买一台变频空调”。在日常生活交流中,这些说法容易理解,也容易接受。所以,可以说“凉茶”、“儿童跑鞋”、“有机茶”、“ 变频空调”等品类概念属于心智认知中可以接受的“真品类”。

又如,“我要买一台厨电”、“我要买一台白电”、“我要买一套时尚服装”这些说法显然令人颇为费解,让人摸不着头脑。“厨电”是什么东西?“白电”又是什么东西?“时尚”是个抽象词汇,怎样才算“时尚”? 这些都是企业内部的单向思维,是厂家抽象的专业分类和标准,不符合消费者心智认知和日常语言。可以说,“厨电”、“日电”、“时尚服装”等品类概念不属于心智认知中可接受的“真品类”,而是“伪品类”。

二、符合趋势:
成功的定位概念要符合时代潮流和发展趋势。
趋势包括宏观层面的产业发展趋势、品类发展趋势、品类分化趋势、消费趋势及认知趋势等等。也就是通常所说的“天时”。俗话说:趋势打败优势,选择大于努力。做得好不如做得早,做得早不如来得巧,所谓来得巧其实就是暗合了发展趋势。“竹外桃花三两支,春江先暖鸭先知”,企业经营需要有预见性和前瞻性。

开创新品类讲究审时度势。新品类如果太超前,市场接受需要较长时间,容易成为先烈。新品类如果太滞后,已过发展良机,很快就会被淘汰。 新品类如果与市场同步,容易被超越,也很难有所作为。所以,新品类需要适度超前,产生先发效应和优势,并保持一定时间内的无竞争状态,从而获得超额利润。企业家最大的贡献在于准确把握发展趋势,其最大的成本是机会成本。

定位就是把握未来趋势,聚焦就是集中资源使未来提前发生。新力市场研究在众多定位调研项目中,总结出以下五大趋势。 1、从数量的消费到质量的消费,消费者越来越注重产品品质、质量与性能。 2、从有形的物质功能层面的消费到无形的精神层面的消费,越来越重视心理感受,如品牌体验、荣耀感、归属感和身份感,越来越重视品位、格调、个性和象征意义。 3、从单一化的消费到多元化消费;4、从大众标准化消费到个性化消费,消费呈分散化趋势。 5、人工智能、移动互联、云计算及O2O线上线下结合电商模式等趋势明显。这些消费趋势都为开创新品类提供机会和动力。

三、区隔对手:
成功的定位概念要在顾客心智中建立区别于竞争对手的认知优势。
在过剩大竞争时代做得更好还不够,企业不仅要了解顾客还要让顾客快速了解你,做得更好不如成为第一。品牌是顾客心智中代表某一认知,品牌的真正价值在于成为品类的代表。 打造与众不同的卓越品牌最有效的办法是开创一个全新的品类,开创新品类,自成一类是最大的差异化,也是企业创新战略的首选。

战略就是针对竞争对手形成有效的区隔,让顾客选择你而不是竞争对手,最终在顾客心智中形成“地利”。《毛泽东选集》第一卷第一篇第一句:“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题”。商业竞争的本质是打败对手、赢得顾客,找对了竞争对手也就找对了营销进攻和发力的方向。明确谁是我们的对手,在当今商战中是营销的首要问题。在市场上,我们经常看到很多企业经营者不知道竞争的战场到底在哪,也搞不清楚自己的竞争对手到底是谁。他们被自己的企业内部事务拴住手脚,每天把大量的时间花在日常琐碎工作上。

艾.里斯先生曾经说过“我们花了很多时间和精力,都是在帮客户搞明白他们到底在卖什么,也就是理清客户在哪个领域竞争”。 在新力市场研究看来,竞争对手分析是定位调研过程中非常重要的内容,界定竞争品类和竞争品牌是定位调研的关键第一步。明确竞争对手后,接着就是描绘心智地图,分析竞争对手在消费者心智中所占据的位置。 然后避开竞争对手的强势,主要针对其强势中的弱点,在顾客心智中建立差异化的认知优势。

四、解决需求:
成功的定位概念要能针对性的解决消费者重要未满足、不满意、不习惯、不喜欢、痛点、缺乏、困惑等方面问题。

市场营销学大师菲利浦.科特勒认为:“营销的本质是需求管理”。如果企业经营者只关注竞争,只盯着竞争对手,满脑子都是竞争,为了竞争而竞争。往往容易忽略满足需求这个营销的本质,也就忘记了告诉消费者自己到底好在哪里。管理学大师彼得.德鲁克说过“企业存在的唯一理由是创造顾客,创造顾客最根本在于营销和创新”。 提供更好的解决方案来满足消费者需求,是企业的天职。

企业家每天要思考的就是如何做出更好的解决方案来满足消费者需求。只有更好的满足消费者的需求,才能得到市场的认可和支持,也就是在心智中赢得“人和”。《孟子•公孙丑下》中讲到:“天时不如地利,地利不如人和。”这里突显“人和”的重要性。同样的道理,在企业经营过程中,满足消费需求是企业最大的存在理由。

营销是满足需求的过程,没有需求也就没有所谓的营销,没有满足需求的定位,都是伪定位。离开需求谈品类创新都是空中楼阁。不重视消费者需求研究,缺乏外部思维,闭门造车,自嗨决策,依赖专家拍脑袋、出点子、凭灵感、玩创意。脱离营销的本质,没有进行科学的需求研究和验证,走向失败是必然的结果。

新力市场研究认为,品类是满足需求的解决方案,需求创造了品类,需求是品类之母。市场竞争促进了品类的进化和分化,竞争是品类分化的原动力。

分化是未来的趋势,分化为开创新品类和新品牌提供机会。开创新品类,自成一类,形成与竞争对手类的不同是最大的差异化,是企业创新战略的首选。一个成功的品牌定位必须在顾客心智上符合品类发展趋势,同时要与竞争对手形成差异化认知优势,并且能够有效解决消费者重要未满足需求。

只有同时满足这三个条件,才能称得上是一个成功的定位概念,也就是同时满足心智上的“天时”、“地利”、“人和”三大成功要素。