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  定位调研一个中心两个基本点  
 

              本文发表于《中国日报》

《毛泽东选集》开篇第一句:“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题”。同样,在竞争激烈的商战中,明确谁是我们的竞争对手,谁是我们的客户,这是企业经营的首要问题。

企业在市场中必然要面对竞争,但如果一心只关注竞争,只盯着竞争对手,满脑子都是竞争。往往容易陷入为了竞争而竞争的陷阱,忽略满足需求这个营销的本质,只告诉消费者自己有何与众不同,却忘记了告诉消费者自己到底好在哪里。新力市场研究认为,“好”与“不同”两者之间其实并不对立或矛盾,企业不仅要努力做得“好”,还要“与众不同”,这样才能够行稳致远。

定位调研的目的就是探寻“好又不同”战略机会点。

什么是“定位调研一个中心两个基本点”呢? “一个中心”就是以在消费者心智中开创新品类为中心,“两个基本点”就是“解决消费者需求”和“区隔于竞争对手”。简单来讲,一个中心就是“品类”,两个基本点就是“需求”和“竞争”。

什么是品类?
品类是消费者心智中对外部产品信息的归类并储存的命名。形象的说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

今天,我们处于产品供应过剩、信息泛滥的大竞争时代。每个人生活在各种信息的包围和轰炸之中,每天成千上万信息想方设法进入我们心智。消费者心智面临过多选择和压力,心智疲于应付。心智容量有限与产品和信息无限供应之间的矛盾空前突出。

面对大量产品和信息,人们的心智自动开启“分类模式”,心智对信息进行初步筛查和过滤,然后将有用的信息进行必要分类,再作进一步储存。“品类化思维”是人类为应对大量信息所进化的一种心智模式。

举个生活中的例子,比如一个人家里来客人了,为招待客人需要去超市购买白菜、酱油、梨子、牛肉、苹果、西洋菜、盐、油菜、花生酱、鸡肉、香蕉、猪肉等一大堆物品。这么多物品怎么记得住呢?用笔记下来是一个方法。另外还有一个很好的方法,就是把这些物品进行简单分类,这样就能更好的记忆。比如把这些物品分为蔬菜、水果、肉类和配料等四大类,蔬菜包括白菜、油菜、西洋菜,水果包括苹果、梨子、香蕉,肉类包括牛肉、猪肉、鸡肉,配料包括酱油、盐、花生酱。这样就可以很好记住了。

艾.里斯先生说:“消费者以品类思考,以品牌表达。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌的价值,在于成为品类的代表。品牌的强大来自于品类的强大,品牌成功的前提是品类的成功”。

新力市场研究认为,品类是满足需求的解决方案,需求创造了品类,需求是品类之母。营销是满足需求的过程,没有需求也就没有所谓的营销,离开需求谈品类创新有如缘木求鱼。脱离心智认知和需求的品类,都是“伪品类”。

什么是需求?
管理学大师彼得.德鲁克说“企业存在的唯一理由是创造顾客,创造顾客最根本在于营销和创新”。市场营销学大师菲利浦.科特勒表示:“营销是发现需求,满足需求的过程,营销的本质是需求管理”。提供更好的解决方案来满足消费者需求,是企业的天职。企业每天要思考的就是如何做出更好的产品或服务来满足消费者的需求。

需求就是由需要而产生的要求。从消费心理层面讲,需求是一种愿望。就是未满足的、不满意的、不习惯的、不喜欢的、缺乏的、痛苦的、困惑的、期望得到的……等等,这些都统称为消费者需求。

从营销层面讲,需求就是人们愿意支付一定成本去满足的愿望。消费者仅仅是愿望或期望是没有意义的,得付出一定的成本或代价。消费者愿意付出的金钱、时间、精力或情感越多,这种需求就越重要。

需求的满足从物质到精神,从有形到无形,从初级到高级,从生理到心理。消费者的需求不仅体现在物质层面的满足,还体现在心理、情感、文化和价值观认同等方面的满足。也就是我们经常所说的“饱暖思淫欲”。管子曰:“仓禀实而知礼节,衣食足而知荣辱”,深刻揭示了需求多层次满足的内涵。

需求有显性需求和隐性需求之分。消费者能直接说出来的属于显性需求,消费者说不出来或不想说的,甚至自己都没有意识到的属于隐性需求。比如,一个男人想买一辆车,用来上下班代步以及接送老婆孩子,这属于显性需求。而通过买车显示自己有一定的经济实力以体现面子,这属于隐性需求。

不同消费者,对同一需求点的重视程度也不尽相同。消费者在选择一个产品或服务时,一般会考虑多方面需求进行综合权衡,而每一方面的需求都会有一定影响作用。比如,一个消费者买车,既要考虑车辆的外观和颜色。又要考虑动力性能、操控性、安全性。还要顾及家人乘坐时的舒适性。同时还要考虑身边的亲友是否也买同样的车。还要考虑对该品牌形象方面的认同。最终还要考虑自己兜里有多少钱。

营销的前提是满足客户需求。需求是营销之本,满足客户需求是营销的根本条件。脱离需求谈营销,是空中楼阁,无根之木。

消费者的需求有方方面面,但哪些是重要的?哪些是次重要?哪些是已满足的?哪些是未满足的?哪些是重要未满足的呢?运用科学的调研方法探寻消费者“重要未满足需求”,是宝洁公司在品牌定位和新产品概念开发中一大独门法宝。“重要未满足需求”研究在定位调研中是一个极其重要的研究内容。

如何探寻消费者“重要未满足需求”呢?分三步走!
第一步定性研究:通过深入访谈获得消费者心智快照。主要了解在消费者心智中关于相关品类及产品的常识性认知,注重表浅层面、第一反应的表达,而不是他们经过深思熟虑的表达。了解消费者心智中对相关品类及产品消费经历和感性评价。消费者往往不知道或不能很好的表达自己想要什么,他们只是看到别人在消费,所以认为自己也需要,而对于自己不想要的或不喜欢的却非常清楚,所以,挖掘需求最好的办法是了解他们消费过程中有何困惑、痛点、不满意,不想要的或不购买的原因,购买这个品牌而不购买另一个品牌的原因,购买决策过程怎样,碰到什么问题,主要考虑因素,别人的评价怎样等等。然后反向推导出消费者的真实想法和需求,而不是直接询问消费者有何需求、为何而购买、有何想法。然后整理出初步需求点集合。

第二步去粗取精:在以往相关行业研究经验的基础上,结合企业实现能力以及对消费者的深入理解,把第一阶段初步形成的消费者需求点集合作进一步精简和优化,删除其中一些不合理、不切合实际、不能实现的非核心需求点,形成精简的需求点集合。

第三步定量研究:通过定量问卷访问,通过重要程度和满足程度两个维度,对各个需求点进行量化评分。然后得出各个需求点的重要程度排序和满足程度排序,进而通过交叉矩阵分析,找出对消费者来讲非常重要但却未满足的需求点,也就是我们通常所说的“重要未满足需求点”,这是开创新品类非常重要的环节。

不重视消费者需求研究,缺乏外部思维,闭门造车,自嗨决策,依赖专家拍脑袋、出点子、凭灵感、玩创意。脱离营销的本质,没有进行科学的需求研究和验证,走向失败是必然的结果。

在过剩大竞争时代,做得更好还远远不够,企业不仅要了解顾客,还要让顾客快速了解你。也就是要告诉顾客自己有何与众不同。想要让顾客快速了解你,就需要在顾客心智中建立区别于竞争对手的认知优势。有效的战略是针对竞争对手形成有效的区隔,并在顾客心智中形成独特认知,从而让顾客选择你而不是竞争对手。

什么是竞争?
艾.里斯先生说:“我们花了很多时间和精力,都是在帮客户搞明白他们到底在卖什么,也就是理清客户在哪个领域竞争”。

在市场上,我们经常看到很多企业经营者不知道竞争的战场到底在哪,也搞不清楚自己的竞争对手到底是谁。他们被自己的企业内部事务拴住手脚,每天把大量的时间花在日常琐碎工作上。新力市场研究认为,竞争对手分析是定位调研过程中非常重要的内容,界定竞争对手是定位调研的关键一步。

在供应过剩的大竞争时代,消费者面临众多选择,消费者的需求开始进入饱和满足阶段。市场的竞争不仅停留在相同品类内部的竞争,更来自于品类外部的竞争。凯文•凯利曾经说过:“在当今这个时代,构成最大威胁的对手不一定是在行业内,而是那些行业之外,你看不到的竞争对手”。如华为的最大对手可能是来自于美国政府,数码相机、导航仪、录音笔等的竞争对手是来自于智能手机,这些都是来自品类外部的竞争和威胁,跨品类的竞争往往更具冲击力和颠覆性。

到底什么是竞争?新力市场研究认为,竞争的本质是效率或价值之争,也就是各商家采用相同或不同方法,面对同一人群解决同一性质问题。

“各商家采用相同或不同方法”,也就是说参与竞争的商家可以采用相同的方法,也可以采用不同的方法。采用相同的方法我们可理解为“同品类竞争”,采用不同的方法可理解为“跨品类竞争”。如百事可乐和可口可乐之间的竞争,两者同为可乐饮料,所以属于同品类竞争,又如智能手机与数码相机之间的竞争,属于跨品类竞争。

 “面对同一人群解决同一性质问题”是界定竞争对手的重要依据。新力市场研究认为,不同商家“面对不同人群解决同一性质问题”或“面对同一人群解决不同性质问题”,均不构成直接代替关系,故不应视为直接竞争对手。

如足力健老人鞋和耐克运动鞋面对不同的人群,足力健老人鞋面对的是老年人群体,而耐克运动鞋面对的是年轻群体,虽解决穿鞋这同一性质问题,但两者不构成直接代替关系,故不应视为直接竞争对手。

还有足力健老人鞋和诺基亚老人手机,同样面对老年人群,但解决不属于同一性质的问题,两者不构成直接的代替关系,也不应该列为直接竞争对手。

还有,计算机和打字机面对办公人群解决打字问题,银行卡和手机支付面对大众人群解决支付问题,属于面对同一人群解决同一性质的问题,构成一定的代替关系,故可列为竞争对手。

前段时间看到一篇网文,里面讲到一个知名的户外服饰品牌把奢侈品列为直接竞争对手,其竞争代替逻辑关系比较牵强,也经不起推敲,从消费者心智认知角度来看,难以被接受和理解。

明确竞争对手后,接着就是描绘心智地图,分析竞争对手在消费者心智中所占据的位置。 然后避开竞争对手的强势,主要针对其强势中的弱点,在顾客心智中建立独特认知。

新力市场研究认为,品类是满足需求的解决方案,需求创造了品类,需求是品类之母。开创新品类,自成一类,与竞争对手形成“类的不同”是最大的与众不同,这是企业创新战略的最佳选。市场需求和竞争促进了品类的进化和分化。分化是未来的趋势,分化为开创新品类和新品牌提供机会。

定位调研“一个中心两个基本点”就是通过科学的调研和论证,探寻开创新品类机会,目标是要在顾客心智中形成“类的不同”,并有效解决消费者重要未满足需求。