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品牌定位
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品牌定位解决方案
《孙子·谋攻篇》:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,
一胜一负;不知彼不知己,每战必殆”。

 

在供过于剩、同质化竞争的今天,消费者面临过多选择,企业要么做到差异化经营,要么做到低价,才能生存下去。但很少有公司一直以低价生存,差异化经营成为提升并维持企业竞争力的必然选择,品牌定位就是在消费者心智中创建有利的竞争位置,形成有价值的差异性,在某一领域抢先占据主导地位,从而使品牌赢得消费者的优先选择机会。

新力市场研究开创以消费者需求为基础、心智竞争为导向建立市场定位研究理论体系,为市场定位和营销策略制订提供科学决策依据,品牌定位研究分四步走:

 

第一步:分析竞争环境
“不知彼而知己,一胜一负”:我们处在供应过剩、充满竞争的市场环境中,竞争品牌都有各自的品牌概念和定位,建立差异化区隔需要从市场上的竞争者开始,了解竞争品牌在消费者心中的位置,以及他们的优势和弱点, 同时需要考虑市场上的热点和发展趋势,建立区隔的行业环境。
主要回答的问题:我们的竞争对手是谁?他们的表现怎样?强势和弱势在哪?

第二步:分析自身品牌
“自知者明”:一个品牌只有理解和解释自己的成功,才是真正的成功,成功的品牌能清醒地认识自己所在的位置,清楚自己与竞争对手之间的差距,了解在消费者心智中的位置。
主要回答的问题:我们是谁?强势和弱势在哪?在消费者心智的认知怎样?归属哪个品类?存在什么问题?

第三步:分析消费人群
“知人者智”:当今企业之间的竞争已经从产品竞争、渠道竞争转移到消费者心智的竞争,竞争的战场在心智,更好的消费者需求和心智认知理解能力,为成企业竞争的核心能力。
主要回答的问题:消费者是谁?他们在哪里?想什么、做什么?要什么?以及背后的动机和原因。

第四步:发展定位概念
分析行业环境、自身品牌和消费者之后,根据市场空白机会点,结合自身能力,发展出围绕解决消费需求的品牌概念,成为品牌的差异性特征,并形成使自己与竞争者的有效区隔。 同时,品牌差异性区隔不是空间楼阁,还要找到品牌定位的支持点,让它真正可信才有传播源动力量。

完成了品牌定位概念发展只是开始了重要的第一步,不是说有了品牌定位概念,就可以等着消费者上门,企业要通过主动传播才能将品牌定位概念植入到消费者心智中,接下来的工作重点在于围绕这个品牌定位概念的企业运营配称,企业要在每一方面的传播活动中,都围绕这个品牌定位概念开展,并一以贯之。