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南方航空:开创“虚拟机场”新品类

南方航空集团计划在珠三角地区推出一个针对国际航线中高端会员旅客的联运增值服务,旅客可以在当地城市的机场候机楼直接办理行旅托运、安检、值机等手续,然后由机场大巴直接送到机场特别通道,实现快捷直接登机,免去旅客在机场集中排长队办理行旅托运、安检和值机等繁琐的手续,避免可能的误机误点等情况,对于这样的一项全新服务产品,目标消费者有什么看法和评价?接受程度怎样?有什么顾虑?还有没有什么需求及困惑?主力目标消费群在是谁?怎样如何进行市场定位?市场开创性机会方向在哪?

新力市场研究通过消费者定性和定量两个阶段进行深入调研,研究发现消费者心智中存在虚拟物品及实体物品的品类划分维度,如虚拟货币与实体货币、虚拟经济与实体经济、虚拟空间与实体空间、虚拟生活与真实生活等等,那么虚拟机场在消费者心智认知中是否也成立呢?通过第二阶段的消费者定量研究验证,超过7成的被访者认可并接受“虚拟机场”这一个说法,属于“真品类”,也就是说“虚拟机场”这个概念可做为顾客常识来调动,可快速有效的进入消费者的心智,而且国内其他航空公司尚未有明确提出,存在新品类开创性机会,对于旅客来讲“虚拟机场”的品类核心价值或特性是什么呢?那就是方便快捷和省心。这就是顾客的购买理由,也是新品类开创者需要聚焦的价值方向。

“品类是隐藏在品牌背后的关键力量”一直以来是新力市场研究的品牌战略主张,消费者用品类思考以品牌表达,新力市场研究定位调研是基于品类宏观竞争战略和消费者微观需求的深入思考,通过定性和定量调研的结合,运用消费者心智地图、重要未满足需求、品牌健康和品类分化等多个专业研究模型进行全面探索和论证,南方航空虚拟机场定位调研项目是新力定位研究理论又一次成功实践和进一步发展。