“定位”是个热门词，也是一个内涵丰富的多义词。经常听到各种“定位”，如产品定位、价格定位、市场定位、渠道定位、品牌定位、战略定位、心智定位…等等，各行业对“定位”的理解也不尽相同，而且经常混为一谈。

“定位”不是一个外来词。战国时期法家思想代表著作《韩非子》中写道：“故审名以定位，明分以辨类”。这是最早关于“定位”的论述，距今已有两千多年的历史。这句话告诉我们，定位需要辨类。辨类，也就是通常讲的归类或分类。我们解决问题首先要分析问题，分析问题首先要分类，正确分类是解决问题的重要第一步。很多问题往往是由于找到了正确的分类标准，而迎刃而解。所以有人说，正确分类是解决问题的一半。分类是一门学问，说来简单做来难。 韩非子所讲的“定位”是通过给概念或下定义来确定事物的位置，明确事物的界限，找出事物之间的差别，进而把它们归为不同的类别。

迈克尔•波特理解的“定位”
竞争战略专家迈克尔•波特在《竞争战略》一书中写道：“准确定位，企业利用自己的能力对现有的五大竞争力采取最严密的防御措施。”“定位第一种方法是根据行业结构，针对企业的优势和劣势进行定位。按照防御竞争力的原则制定战略，或者在行业中寻找竞争合力最弱的地方进行定位。”迈克尔•波特认为，战略是企业通过协调、一致性的经营活动，在市场中创建一个价值独特的定位。

他所讲的“定位”是指企业经营活动的目标或方向，他提出企业通过总成本领先战略、差异化战略和集中战略等三大通用战略，参与市场竞争，应对五大竞争力量，赶超竞争对手，构建竞争壁垒。竞争战略中的“定位”及三大战略模型是具体的、客观的、看得见摸得着的、可感知的企业经营过程或活动方式。 迈克尔•波特所讲的“定位”主要研究对象是企业，站在经营的角度思考企业如何在市场中建立竞争优势。

里斯/特劳特理解的“定位”
里斯/特劳特在《定位》一书中写道：“定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同…在潜在顾客的心智中占据一个有价值的位置。”“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。因此，将其称为‘产品定位’是不正确的。” “定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”

里斯/特劳特所讲的“定位”，是指品牌在顾客心智中占据一个有利的认知位置，利用顾客心智中的固有认知，进行关联和重组。通过集中、一致性的营销广告宣传，让品牌在顾客心智中，代表或占领某一个品类，也就是成为该品类的代名词，从而建立差异化认知。

里斯/特劳特认为，品类是品牌背后的关键营销力量，品牌的价值来自于成为品类的代表。比如，苹果在人们心智中占领了智能手机品类、特斯拉在人们心智中占领了电动汽车品类、麦当劳在人们心智中占领了西式快餐品类…等等。中学课本中的辩证唯物论告诉我们，客观事物的存在决定人们的意识认知，认知是客观事物在人们头脑中的主观反映。认知不会凭空产生，不能凭空想象，也不能超越事实而存在。就像毛主席说的，如果没有客观世界的基础，连做梦都做不出来。品牌认知是企业营销广告宣传及各种活动在人们头脑中的综合反映。

这是一种“果”，而不是“因”。差异化认知是主观的、看不见摸不着，有时难以简单讲清楚的。经常看到一些定位咨询专家把所谓的“心智认知”当口头禅，把“心智认知”当作分析问题和解释问题的方法和依据，眉毛胡子一把抓，忽略客观实际情况，从而引起公说公有理婆说婆有理的不休争论。” 所谓的“心智认知”是张三的认知呢？还是李四的认知呢？还是全社会的共识认知呢？还是社会大部分人的共识认知呢？还是社会小部分人的共识认知呢？一百个人中多少人有这种认知呢？8%还是80%呢？他没有讲清楚。

里斯/特劳特所讲的“定位”主要研究对象是品牌，站在外部思维的竞争角度，思考品牌如何在顾客心智中建立差异化认知优势。

菲利浦•科特勒理解的“定位”
营销学专家菲利浦•科特勒进一步完善和发展了STP理论——Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场)和Positioning(定位），STP理论是营销战略的核心内容和方法。

菲利浦•科特勒认为，STP应该走在“4P”之前。在决定任何一个“T”(Targeting目标市场)之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research市场调研)。调研显示出顾客在需求、认知和喜好上可能有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”(Segmentation市场细分)。

大多数公司覆盖不了所有的细分市场，必须从中选取一个有发展潜力和规模，而且自己能够占据优势的细分市场作为目标市场，这就是“T”(Targeting目标市场选取)。然后，确定一个不同于竞争对手的产品概念或销售主张，向目标顾客传递，这就是“P”(定位Positioning)。 菲利浦•科特勒所讲的“定位”是产品概念定位，告诉顾客产品有何特点，有何优势，有何利益或价值，也就是产品的购买理由。产品概念是外部思维的产物，站在顾客需求的角度，讲清楚产品对于顾客的利益或价值，从而实现更好的销售。菲利浦•科特勒所讲的“定位”主要研究对象是产品，站在外部思维的需求角度，思考产品如何打动顾客。

新力市场研究理解的“定位”
新力市场研究所理解的“定位”，是指品牌的“独特价值”购买理由。也就是告诉顾客我是谁?与竞争对手有何与众不同?为顾客提供什么独特价值?为何值得信任?为何值得购买?并进一步提炼浓缩成最能体现品牌特性的关键词。比如，把云南白药的“独特价值”购买理由提炼浓缩为“止血”，把海飞丝的“独特价值”购买理由提炼浓缩为“去头屑”，把滴露的“独特价值”购买理由提炼浓缩为“消毒杀菌”等。

新力市场研究专注定位调研21年，萃取营销学、定位理论、竞争战略等理论精华，博采众长去粗取精，融合市场调研的科学严谨性，开创定位调研理论体系和方法论。通过定性和定量的有机结合，站在品类竞争的高度，以顾客认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度，分析品类发展和分化趋势，确定竞争对手，找到竞争对手战略性弱点，挖掘顾客“重要未满足需求”。帮助企业找到开创全新品类的机会，提炼品牌“独特价值”购买理由，用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率，降低广告投资浪费。降低凭经验、拍脑袋、靠灵感、出点子、想当然、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究为众多500强企业和标杆企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六…等知名企业的高度认可和赞赏。

著名管理学专家亨利•明茨伯格在《战略历程》一书中，把战略的形成分十大学派，分别是：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派等。 迈克尔•波特的竞争战略理论属于定位学派，也是定位学派的代表，菲利浦•科特勒的营销理论属于设计学派，里斯/特劳特的定位理论属于认知学派。不同学派所讲的“定位”概念的内涵、立场、观点和方法都各不相同，此定位非彼定位。