定性研究(Qualitative research)和定量研究(Quantitative research)是社会科学中常见的两个对应的概念和基本研究方法。定性研究是从性质或属性上对事物进行研究的一种方法，也叫质化研究。定量研究是从数量上对事物进行研究的一种方法，也叫量化研究。

定性研究主要任务是考察研究对象的属性或特征，以及与其他事物的关联性。在市场调研中，定性研究主要是通过小范围、小规模、典型样本，深入挖掘消费者的想法、看法、动机、态度等深层次心理认知。

定性研究主要价值在于深度挖掘和探索，对研究问题形成初步了解、判断和假设，主要回答“是什么”、“有什么”、“为什么”等问题。比如，张三使用某产品后感觉怎样？有什么好评？有什么不满？李四看完某广告片后有什么印象？喜不喜欢？为什么喜欢？为什么不喜欢？王五为什么经常购买A品牌的产品，而不购买B品牌的产品？...等等。 定性研究的目标是挖掘并穷尽某问题的构成要素，以及各个要素之间的可能联系。定性研究访谈对象不需要进行严谨的随机抽样，通常采取非概率抽样，也叫判断性抽样。定性抽样原则讲究信息饱和性和深入程度。

定性研究有如盲人摸象，主要依靠研究者的个人知识经验、社会阅历、理解力和洞察力，对研究问题做主观、局部性判断和假设。定性研究结果没有广泛代表性，不能推及并反映总体概况，也不能界定市场细微差异性，不具有科学统计意义。定性研究的优点在于调研样本数量少，所需时间短，能深入发掘消费者购买决策的动机和背后深层次的原因。其缺点在于调研结果不能推断总体概况，研究成果受研究者的能力、经验、见识等方面所影响。 经常看到一些咨询顾问把所谓的“心智认知”捧为圭臬，把“心智认知”当作分析问题和看待问题的主要方法和依据。

但是，这个所谓的“心智认知”是张三的认知呢？还是李四的认知呢？还是王五的认知呢？是张三全家的认知呢？还是李四全家的认知呢？是社会大部分人的认知呢？还是社会小部分人的认知呢？是短暂的认知呢？还是长期的认知呢？是理性的认知？还是感性的认知呢？

一百个人当中多少人持有这种认知呢？9%还是90%呢？他没弄清楚，也没讲清楚，只是凭经验、抄书本，想当然，粗枝大叶，不顾事实，用放之四海而皆的所谓认知规律，夸夸其谈。如果把小范围、小规模的定性研究结果直接当作总体情况，没有在更大范围中作进一步的量化验证和论证，那就容易陷入想当然、以偏概全和主观臆断的陷阱。 定量研究就是用数字说话，以数理统计的方式对研究对象各项关键指标进行数量化分析，有严密的逻辑结构，具有客观性和科学性。

定量研究的目标是在总体上量化回答关键指标问题，比如，市场规模多大？市场份额多大？满意度多少？占比多少？增长多少？降低多少？同比多少？环比多少…等等。定量研究通常采用标准化问卷，主要价值在于从广度上验证定性假设，主要回答“有多少”、“比多少”等问题，而不在于挖掘深度信息。

定量研究通常需要调查一定数量规模的样本，才能推及总体概况，所以需要花费较多的人力、物力和时间。定量研究出于经济性考虑，通常不采用全体性的普查，而采用随机抽样和概率统计，通过微型景观来推断总体的概况，定量研究抽样要求样本有广泛代表性和随机性。

定量研究的优点在于用数字说话，研究成果具科学性，可以作为决策依据，通过相同指标在不同时期的量化表现，可推断市场发展的趋势。其缺点在于调研规模大，耗时长，不能快速得到最终结果，不适用于深层次动机和原因的挖掘。

“例证法”是一种定性的说服方法，就是先提出一个观点，然后再通过列举相关例子来支撑这个观点。“例证法”是阐述看法、说明问题的一种有效表达方法，但不是研究问题得出规律的科学方法。一些咨询顾问习惯于把“例证法”当研究方法，用“例证法”代替科学的研究方法。比如，说张三丰是一个好人，因为他昨天帮扶一个老人过马路，前天在路边捡到一个钱包并交给警察，所以说他是一个好人。但张三丰到底是不是一个好人，难道就可以通过这两次做好事的行为就简单下结论吗？

“例证法”具有以偏概全和想当然的先天的局限性。从科学研究的角度看，“例证法”更适合用于“证伪”，而不适合用于“证真”。 在市场调研中， 定性研究通常作为定量研究的前期阶段，进行深度探索、挖掘并形成初步假设。比如，深入挖掘消费者消费行为习惯和态度，以及行为背后的动机和原因。了解他们有哪些购买考虑因素和影响因素，使用某类产品过程中，存在哪些期望、困扰、急难愁盼忧、痛点或老大难问题。了解他们对某品牌的印象认知和评价，为什么购买这个品牌，为什么不购买那个品牌？了解他们对某个广告概念、品牌故事的看法及评价，了解他们使用某新产品后的感受，喜欢或不喜欢？为什么喜欢？为什么不喜欢？有何改进意见或建议…等等。

定性研究阶段所得到的发现往往局限于主观性和片面性，所以，需要在定量研究阶段对研究发现作进一步的全面性量化分析、验证和论证，比如，在消费者的十个购买考虑因素中，哪个因素排第一位，哪个排第二位，哪个排第三位。在消费者的十个需求点中，哪个需求点的重要程度排第一位，哪个排第二位，哪个排第三位。有多少比例的消费者持这种态度，有多少比例的消费者持另一种态度…等等。定量研究是在定性研究的基础上作进一步的归纳、概括、验证、提炼和提升，并得出量化结论的过程。

新力市场研究专注定位调研21年，萃取营销学、定位理论、竞争战略等理论精华，去粗取精博采众长，融合市场调研的科学严谨性，开创定位调研理论体系和方法论。通过定性和定量研究的有机结合，站在品类竞争的高度，以顾客认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度，帮助企业找到开创全新品类的机会，提炼品牌“独特价值”购买理由，用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率，降低广告投资浪费。避免凭经验、拍脑袋、靠灵感、出点子、想当然、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究为众多500强企业和标杆企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门南光、艾美特、东莞农商银行、金威啤酒、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六…等知名企业的高度认可和赞赏。

毛主席在《党委会的工作方法》中讲道：“胸中有‘数’，这是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量分析。任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。...不懂得注意基本的统计、主要的百分比，不懂得注意决定事物质量的数量界限，一切都是胸中无‘数’，结果就不能不犯错误。”
只有定性没有定量，就像拿着望远镜，只看到大概轮廓而无具体细节，眉毛胡子一把抓，容易公说公有理婆说婆有理，把某一因素无穷夸大或缩小。有深度而无广度，造成片面的深刻。只有定量没有定性，就像拿着显微镜，只看到具体细节而无大概轮廓，容易淹没在大量细节的海洋中。有广度而无深度，造成肤浅的全面。

调研是一个去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的认知升级过程，是实践、体验、观察、分析、归纳、概括、提炼的综合过程。是透过现象看本质，透过动态看趋势，抓住主要矛盾，解决主要问题的过程。

所以，调研需要定性定量结合，多种调研方式综合运用，取长补短，以解决实际问题为导向，而不拘泥或局限于某单一调研方式，才能实现深入又全面的洞察。定性和定量相辅相成，相互促进，各有其优点和缺点，不能因其优点而忽略其缺点，也不能因其缺点而否定其优点，更不能因其缺点而因噎废食。