“知己知彼”是《孙子兵法》的重要战略思想。孙子说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”，  “知彼知己，胜乃不殆，知天知地，胜乃可全”。告诉我们，战争前要充分了解和掌握敌我双方情况，只了解自己而不了解对方，或只了解对方而不了解自己，或不了解自己也不了解对方，有如盲人骑瞎马，夜半临深池，战争不大可能取胜。

一、“庙算”
孙子说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎”。“庙算”是指战争之前对敌我双方基本面进行深入全面的评估。通过“五事七计”，也就是 “道、天、地、将、法”五个维度，以及“主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明”等七个方面，对敌我双方主客观条件和基本实力进行综合评估。

“多算胜”是指“五事七计”基本实力对比得分多于敌方，有胜算把握，方可应战。“少算不胜”是指“五事七计”基本实力对比得分少于敌方，没有胜算把握，应尽量避免战争。战争胜负取决于“五事七计”基本面，而不是依靠什么奇谋巧计、灵机一动或随机应变。

所以，孙子说：“胜可知，而不可为”，“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者不可取于鬼神，不可取于事，不可验于度。必胜于人，知敌之情者也”。告诉我们，战争是双方基本实力的比拼，战争胜负在开战前就基本决定了。所以，在开战前要客观准确评估和比较敌我双方实力，从客观实际情况出发，实事求是，脚踏实地，注重调查研究，不闭门造车、不主观臆断、不想当然、不迷信鬼神、不纸上谈兵。在胜中求战，而不是在战中求胜。

在企业经营中，市场主要由消费者、竞争对手和我方企业三方面构成，所谓的“知己”就是了解企业自身，所谓“知彼”就是了解消费者和竞争对手。

二、“知己”
“知己”的核心在于客观评估企业自身有何优势，有何劣势，专注并发挥自身优势，扬长避短。同时检视自身企业内部是否存在哪些被忽略的无形浪费成本，对于企业经营来讲，把钱用刀刃上减少浪费，就是提高竞争力。在企业经营中，企业的成本除了看得见的生产成本、人力成本、研发成本…等，还有看不见的无形浪费成本，营销中浪费钱的坏广告是一笔巨大无形成本。

广告行业有一个灵魂之问，就是美国百货商店巨头约翰•沃纳梅克说的，“我知道我的广告费浪费了一半，但我还不知道是浪费了哪一半。”我们处在一个信息泛滥、过度传播的社会，每天有成千上万的信息想方设法要进入我们的大脑。如何提高品牌传播效率，如何让品牌信息被快速记住，如何降低广告投资浪费，成为企业面临的重要课题。有人说，好广告就是新颖、好玩、好看、有创意、有明星、有亮点、有噱头、吸眼球。但广告大师克劳德·霍普金斯说，广告不是为了取悦、娱乐消费者，也不是为了制造一般性效果，也不仅仅为了让人知道你的品牌名字。相对于人员推销来讲，广告是一门纸上推销术，其唯一目的是销售你的产品。

市场上到处充斥着各种浪费钱的坏广告。什么是好广告呢？笔者认为，好广告就是要鲜明、准确和生动地传递“独特价值”购买理由，告诉消费者我是谁，有何与众不同，为何值得信赖，也就是选择我而不是竞争对手的理由。没有“独特价值”购买理由的广告不是好广告，是浪费钱的坏广告。“独特价值”购买理由就是我们通常所说的定位。好广告的“独特价值”购买理由不是从天上掉下来的，也不是从地上长出来的，而是通过深入又全面的科学调研得出来的。

三、“知彼”
“知彼”就是研究消费者和竞争对手。消费者研究的核心在于了解消费者在想什么？关注什么？喜欢什么？不喜欢什么？相信什么？不相信什么？他们的消费行为习惯和态度怎样？消费经历有何困惑、痛点、不满及老大难问题？有何急难愁盼忧等重要未满足需求。竞争对手研究的核心在于了解他们有何强势，有何弱势？有何战略性弱点？在消费者心目中有何独特认知？有何评价？为何购买这个品牌？为何不购买另一个品牌…等。

孙子说：“上兵伐谋，其次伐兵，其下攻城”，“善用兵者，屈人之兵而非战也”。谋者，心思也。“上兵伐谋”也就是攻心为上，“伐谋”可理解为认知影响或认知管理。企业经营中，打造品牌是一场攻心之战，其目标是赢得顾客认知。品牌从本质上讲，是在顾客心目中形成的一种认知，一种独特认知，一种价值认知，一种信任。企业打造品牌不仅需要“知己”更需要“知彼”。

好品牌内外兼修，秀外慧中，既有外在独特性，也有内在价值内涵。品牌是在顾客心目中形成的一种“独特价值”认知，从而赢得顾客的认可、信任和支持。“独特价值”是品牌之魂，打造品牌是建立“独特价值”认知和信任的过程。笔者经常看到一些企业花几千万投资广告，花几百万聘请咨询公司，花几百万做新产品上市，却不懂或不舍得花一点时间和费用做“知彼”工作，进行消费者和竞争对手的科学调研、论证和验证，以降低投资的风险。对于企业小笔的营销投资，错了就错了，就当试错买个教训，也太大损失。但对于大规模的营销投资或战略决策来讲，那就不一样了，需要通过科学的调研、论证和验证，以降低投资决策的风险。

新力市场研究专注定位调研21年，萃取市场营销学、品牌定位、竞争战略等理论精华，去粗取精博采众长，融合市场调研的科学严谨性，开创定位调研理论体系和方法论。通过定性和定量研究的有机结合，站在品类竞争的高度，以消费者认知为基础，通过需求、竞争和趋势三个维度，挖掘消费者重要未满足需求，分析竞争对手战略性弱点，预判市场发展趋势。

帮助企业找到开创全新品类的机会，提炼品牌“独特价值”购买理由，用科学调研的方法解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率，降低广告投资浪费，降低拍脑袋、凭经验、靠灵感、出点子、想当然、主观臆断、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究为众多500强企业和知名企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门南光、艾美特、东莞农商银行、金威啤酒、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六…等知名企业的高度认可和赞赏。

四、“无智名,无勇功”
孙子说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌”，“战胜而天下曰善，非善之善者也。见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳，古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功”。告诉我们，如果将军打了一场出乎意料的胜仗，天下人都称赞，一战成名，其实并不值得过于欢喜，因为那只是一个幸运的小概率的偶然事件。真正的善战者平时按部就班，不露声色，结硬寨，打呆仗，练内功，扎实基本功，积极等待机会，一旦胜机出现，果断重拳出击，速战速决，一举而定。

在外人看来，这样的胜仗来得太简单太容易，不费吹灰之力，没什么特别高明之处，自然没有什么智名和勇功。就像洪水冲跨堤围，抗洪抢险救人，人们记住的往往是那些冲锋在第一线的抗洪英雄。而真正的英雄却无人问津，他们是每天默默无闻、埋头巡逻、找蚂蚁窝、排查堤围隐患的防洪人员。正所谓，“曲突徙薪为彼人，焦头烂额为上客”。定位调研做的就是无智名无勇功的“知己知彼”工作，表面看不出有明显提升业绩的直接作用，但在本质上能有效提高品牌传播效率，降低广告投资浪费和战略决策风险。

孙子说：“善战者，致人而不致于人”，想要“不致于人”那就需要在“知己知彼”方面下功夫。“知己知彼”是一种外部思维，是企业经营的一门必修课。