说起品牌资产，有人觉得很抽象，很深奥，难以理解，有人说品牌资产就是顾客的认知，有人说品牌资产就是品牌印象，有人说品牌资产就是顾客的心理反应，众说纷纭。想要了解什么是品牌资产，首先我们要先了解什么是品牌，什么是资产。

一、什么是品牌
不同人对品牌也有不同的理解，就像一千个人心目中有一千个哈姆雷特。有人说品牌是一种识别标志，有人说品牌是一种差异化，有人说品牌是一种文化，有人说品牌是一种精神象征…等等。
品牌是在顾客心目中形成的一种认知，一种独特的认知，一种价值的认知，一种信任的认知。也就是说，品牌是在顾客心智中形成的独特价值认知，从而赢得顾客的认可和信任，其目的是为了销售。

品牌价值认知可分为有两种，一种是功能价值认知，另一种是情感价值认知。
功能价值认知是指顾客认为的品牌能解决某种功能层面的需求问题，比如海飞丝的去头屑、红牛的抗疲劳、王老吉的防上火等。功能层面的沟通能简单、直接、快速地打动顾客。

情感价值认知是指顾客认为的品牌传递出某种精神层面的意义或内涵，引发顾客内心共鸣和认可，比如，耐克传递的是一种胜利者的挑战和征服精神内涵，茅台传递的是一种领导者的典范和引领精神内涵。精神层面的沟通更深层，从内心打动顾客，不露声色，润物细无声。

品牌的本质是降低顾客的选择成本，打造品牌的目的是为了创造顾客，差异化是品牌的手段，不是目的。广告是打造品牌的重要手段，广告的核心功能是为顾客提供信息服务，广告的目的是为了累积品牌资产，评价广告的好坏，就看广告能不能累积品牌资产。

广告是一种投资，而不是费用。广告从计划到创意再到投放，每一个环节，每一个动作，每一个细节，每一句话每一个字，都在为了降低企业和顾客的成本，累积品牌资产而努力。

不能累积品牌资产的广告是浪费钱的广告，能够累积品牌资产的广告，就不是浪费钱的广告。品牌资产贵在累积，重在一而贯之，一致性、持续性、重复性，而不在于所谓的“新特奇”吸引大家眼球的创意。重复是累积品牌资产的本质，重复是传播的智慧。

二、什么是品牌资产
所谓资产，是指由企业或个人过去经营所形成并拥有的，预期会给企业或个人带来经济利益的资源。不能带来经济利益的资源不能称作资产。企业资产有多种形态，可分为有形资产和无形资产，有形资产如土地、厂房、设备、货币、股票等等。无形资产如品牌、声誉、专利等等。

戴维·阿克在《管理品牌资产》中讲到，品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

品牌为企业创造价值，降低营销和传播成本，提高边际收益，建立竞争壁垒。也为顾客创造价值，为顾客提供相关信息，提高顾客对品牌的认知和信心，降低顾客的选择成本和决策成本。

什么是品牌资产呢？品牌是在顾客心智中建立的认知，品牌存在于顾客的认知之中，品牌资产同样存在于顾客的认知之中。

所谓品牌资产就是能给品牌带来效益的顾客认知。给品牌带来不利或损失的顾客负面认知是品牌的负资产。所以说，品牌资产也就是顾客对品牌的认可。
所谓认可，首先是认识你，知道你、熟悉你、能叫得出你的名字，也就是“叫名”，其次是对你有好印象，信任你，好评你，推荐你，也就是“叫好”，还有就是购买你的产品或服务，也就是“叫座”。

“叫名”是“叫好”和“叫座”的前提和基础，如果顾客都不认识你、不熟悉你，叫不出你的名字，就谈不上“叫好”，也谈不上“叫座”，也就不可能给你带来效益。
品牌资产研究就是基于顾客的认知调研，了解品牌在顾客心目中的“叫名”、“叫好”和“叫座”的程度，也称为“品牌三叫研究”。

“叫名”
“叫名”也就是品牌知名度，有多少人认识你、听过你、见过你、随口能叫得出你的名字，知名度是品牌竞争力的重要指标。

人们往往喜欢熟悉的品牌，熟悉意味着可靠或放心，因熟悉而产生信任。人们对陌生的东西往往需要一个慢熟程。当面对两款产品，一款是认识的叫得出名字的熟悉品牌，另一款是不认识的陌生品牌，人们往往会选择认识的熟悉品牌，而不选择不认识的陌生品牌。知名品牌普遍被认可，知名度是人们选择产品的重要考虑因素。

“无提示第一提及品牌”是知名度研究中非常重要的一个指标，是指当顾客提起某个品类时无需思考而随口说出的第一个品牌名称，这是顾客印象最深、记忆最牢的品牌，反映品牌在顾客心目中的地位，是顾客内心的第一信号。知名度越高的品牌其“无提示第一提及率”往往也越高。

“叫好”
“叫好”也就是对品牌的好印象、好联想、好感和好评，主要包括品牌联想、满意度、信任度和推荐度等。

品牌联想是品牌资产的重要内容，品牌联想是指在顾客的记忆中与品牌相联系的事物，是顾客对品牌的印象、态度和感觉。品牌联想在某种程度上可增加顾客对品牌的信心和购买理由。

品牌定位清晰、特性突出、广告宣传力度大的品牌，顾客对其印象就越深，品牌联想就越集中。反之则比较模糊。

品牌联想主要包括品类特性联想、品质档次联想、功能价值联想、情感价值联想、用户形象联想、使用场景联想及产地联想…等等。

“叫座”
“叫座”也就是顾客曾经购买过你的产品，顾客以实际行动用钞票投票，这是顾客对品牌的最高级认可。

“叫座”程度也就是品牌渗透率，反映品牌跑马圈地的覆盖和渗透能力，是品牌竞争力的主要表现。渗透率越高，意味着品牌有越宽广和深厚的群众基础。
渗透率是品牌延伸的基础，如果一个品牌在某一品类表现出色广受认可，顾客通常也会认为其在相关品类也会有不错的表现。

“叫座”研究主要指标有曾经购买、满意度、下次购买考虑、首选等，首选率更能反映顾客的忠诚度。

品牌资产研究是品牌战略定位调研的重要内容。

新力市场研究专注品牌战略定位调研21年，是中国第一家专注品牌购买理由研究的专业机构，把孙子兵法、竞争战略、品牌定位等理论精华，融入到科学严谨的市场调研中，传承精华，守正创新，开创定位调研理论体系和方法论。

把市场调研从战术层面的研究提升到战略层面的研究。通过定性和定量有机结合的科学调研方法，帮助企业提炼品牌“独特价值”购买理由，探寻全新赛道战略机会，解决品牌战略定位难题，发展品牌故事和广告语。

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三、如何进行品牌资产研究
第一步，盘点“叫好”清单
通过深入的定性访谈，了解各品牌在顾客心目中有何印象、有何功能价值认知、有何情感价值认知、有何特性、有何联想、有评价…等等，记住了哪些广告语、信任状、代言人、包装、故事、符号、拳头产品…等等。

第二步，测量“叫名”和“叫座”
通过定量问卷调查，量化分析各品牌的知名度、曾经购买、再购可能、首选可能、满意度、推荐度。量化分析品牌价值、品牌特性、品牌联想等各认知细项的强度。

第三步，品牌资产诊断
通过品牌资产研究模型，计算品牌资产指数，对比分析各竞品的总体品牌资产实力，对比分析各竞品在同个市场的品牌资产实力，对比分析同个品牌在不同市场的资产实力，对比分析同个品牌在不同时期的资产实力。

通过G7营销诊断模型，量化分析各品牌细分人群占比结构，诊断品牌可能存在的营销问题。然后，在品牌定位、品牌形象、品牌联想，品牌管理、品牌竞争等方面提出战略性意见和建议。

品牌资产存在于顾客认知之中，是顾客对品牌“叫名”、“叫好”和“叫座”的认可。品牌资产是一个品牌实力的表现，反映一个品牌的地位、影响力和能量。

毛主席说，没有调研就没有发言权，没有正确的调研同样也没有发言权，调研就是解问题。告诉我们解决问题要通过正确的调研来实现，调研要以解决问题为导向。不能解决问题的调研不是好调研。

品牌资产研究不是为了研究品牌资产而研究品牌资产，而是为了解决问题，为了找出我们在品牌在营销过程中存在哪些问题和薄弱环节，为了解决品牌竞争战略定位问题而开展研究。