在咨询顾问圈中，也经常看到很多人对一些知名品牌的战略口号进行讨论和评价。经常听到大家对王老吉、西贝、香飘飘、瓜子二手车等等品牌的战略口号的评论，有的说战略口号做很好，有的说做很差。有时还争得脸红耳赤，同样的一个品牌案例却有完全不同的见解和看法。表面看起来很多的观点都很有道理，但也好像缺少点什么。

在新力市场研究看来，大多数的评论或评价有点像是盲人在摸大象，更多是从自身主观角度出发，从自身认知的角度去评价一个战略口号，而不是在评论或评价一个整体的战略方案。战略口号不是战略方案的全部，它只是整个战略方案中露出水面的冰山一角。深藏不露的战略底层逻辑才是值得我们去深入研究和讨论的内容。

下面，我们来进一步探讨如何更合理、更全面、更客观的评价一个战略口号和战略方案。

如何评价战略口号
新力市场研究认为，提炼战略口号是为了更有效的传递品牌差异化核心价值，直接快速的进入顾客心智。简单、强而有力、显而易见的表达方式通常是最佳的选择。新力市场研究开发了“战略口号评估”研究模型。通过“四个好”等指标来对战略口号进行综合评价，“四个好”包括“好听”、“好说”、“好记”和“好内涵”等。

好听
好的战略口号听起来悦耳、押韵，有动作感，有画面感，能引导人们进入的设想空间或相关场景，能激发欲望，进而推动或号召人们的行动。“打土豪，分田地”、“星星之火，可以燎原”、“打倒蒋介石，解放全中国”等口号就有这样效果。

好说
说起来顺口，不别扭，不拗口，不造作，口语化。便于二次传播，更重要是方便一线销售人员的使用，也方便顾客的再传播，从而降低再次传播的成本。如“经常用脑，多喝六个核桃”、“去头屑，用海飞丝”，这类战略口号说起来很顺口，一线销售人员愿意使用，顾客容易接受也乐于向身边的亲朋好友传播。

好记
简单、简洁、简短，是信息传播的最高境界。让消费者记得住，才有被选择的机会，让消费者记得住，才有传播的价值。再好的信息内容，如果消费者记不住，一下就忘记，一切的宣传努力都白费。如“好空调，格力造”、“累了、困了，喝红牛”，这类广告语简单、简洁、简短，容易进入心智，也容易被记住。

好内涵
一言可以兴邦，一言可以亡国。战略口号的本质就是高效传递品牌差异化核心价值，品牌差异化核心价值就是战略口号的内涵。一个好的战略口号可以让品牌差异化核心价值快速进入消费者心智。品牌差异化核心价值就是品牌定位，也就是品牌价值主张，也就是顾客为什么购买你的品牌而不是竞争品牌的理由。战略口号就是要清晰、简单明了的传递品牌价值主张也就是顾客购买理由，而不是为了取悦或娱乐消费者。如“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”、“老板大吸力油烟机”、“台铃跑得更远的电动车”、“怕上火，喝王老吉”这些战略口号都能很好的传递品牌价值主张，也就是顾客购买理由。

如何评价战略成果
新力市场研究认为，战略口号不是战略方案的全部，它只是整个战略方案中露出水面的冰山一角，深藏于水下的底层逻辑主体才是整个战略方案的核心关键部分。战略口号外露于最外端，广泛接触外界，战略方案的底层逻辑却深藏不露，鲜为外人所知所见。很多人从可见部分的不同角度去评价战略方案，这是基于对局部的了解或感知对战略方案进行评价，都对但也不全对，有如盲人摸象，只有局部认知，而没有全局观，也没有历史辩证发展观。当然衡量业绩成果不能用短期眼光代替长期眼光，要用辩证发展的眼光来看待业绩的变化和成果。

科学的评价一个战略方案的有效性，不仅要从外部表现的维度进行评价，也要从内部管理成效的维度进行评价，新力市场研究从企业外部和内部两个角度，总结了“四个出”来评价战略方案的有效性，好战略应该在“业绩”、“品牌”、“人才”、“模式”等方面有产出成果。

出业绩
“发展是硬道理”、“不管黑猫还是白猫，会抓老鼠就是好猫”，企业经营活动以赢得利润为目标，如果产生不了业绩或不能促进业绩增长的战略方案，说得再好听，说得天花乱坠，画得再好看，也只是纸上的海市蜃楼。产生业绩、促进业绩增长是衡量战略方案有效性的一个非常重要的硬指标。也是看得见摸得着可量化的一个硬指标。

出品牌
顾客用品类思考，用品牌表达，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，品牌的价值来自于成为所有品类的代表地位。品牌只有代表了某个品类、特征、意义或精神价值，才能成为真正意义上的品牌。“产品牌”就是品牌在消费者心目中建立差异化及独特性认知，也就是成为所在品类的代表。而不仅仅是消费者记住了品牌的名称。品牌差异化及独特性认知评价需要通过消费者定量研究来实现，了解品牌在消费者心目中的认知和印象，以及相对于竞争对手有何价值认知和优势，进而作长期调研动态跟踪品牌的健康程度。新力市场研究专注定位调研20多年，独家开发品牌健康诊断研究模型，针对品牌差异化及独特性认知评价，科学量化评估品牌差异化概念是否进入心智，是否形成差异化的品牌认知，相对于竞争对手是否建立认知优势等等。

出人才
主要是指培养战略性人才。公司在制定和实施竞争战略方案过程中，有没有培养出一批懂战略、懂定位、懂品牌、懂品类和懂调研的竞争导向思维人才。懂得如何运用心智规律，如何打造品牌，如何开创新品类，如何聚焦主流市场，如何进行多品牌经营等等。能否不需要借助外脑的情况下，独立制定竞争战略推出第二品牌，或多品牌经营，培育企业大树和品牌大树。

出模式
主要指公司的经营模式。看公司的资源配置有没有形成一致性经营方向，公司上下人员“力往一处使，心往一处想”，集中优势兵力，在局部形成相对优势。掌握战略制定过程中“由下而上”再“由上而下”的辩证思维和经营模式。进而形成一致性经营思维和企业文化。而不是没有目标或没有聚焦的散发性经营模式。

战略是一致性经营方向?
“战略不是目标，战略是一致性的经营方向”，这是艾.里斯对战略的独特见解。战略方案包含企业内部经营的资源配置、人员管理、生产管理等等，也包含外部营销层面的产品、定价、分销和战略口号等等。如果把战略口号比喻成一束强而有力的激光，整体战略方案就是射出激光的激光器。在新力市场研究看来，品牌要快速进入消费者心智，既需要一道激光也需要射出激光的激光器，两者缺一不可。评价战略方案也一样，仅仅评价看得见的战略口号是远远不够的，不够客观也不够全面。正所谓“外行看热闹，内行看门道”。而这里的“门道”就是深藏不露的战略底层逻辑。也就是射出激光的激光器，这才是值得专业人士深入研究和讨论的核心部件。