西安米旗是一家以生产面包、蛋糕、中西点为主的全国著名连锁食品企业集团，拥有10家全资分公司，300多家自营店，员工近5000人。米旗集团从英国引进红芸豆种植技术，在黑龙江地区建立种植基地，进行大规模种植生产，并计划推出红芸豆饮料、红芸豆休闲食品、红芸豆糕点等相关消费产品等。

红芸豆产品营养价值丰富，有减肥、排毒、养颜、助消化、益肠胃、富含氨基酸和维生素…等多项重要功能。但营销推广应该跳出“大而全”、“无所不能”满足所有人所有需求的内部思维。应该通过专业调研和论证，提炼出一个最具代表性的独特的价值点，并建立独特价值话语体系，然后集中优势资源聚焦在这个独特价值点上，做专、做实、做透并在消费者心目中形成与众不同的强势认知。这是一种外向型竞争思维。

集团总部希望通过专业的科学调研，了解消费者对红芸豆有何价值认知及期望？对相关同类产品的消费行为、习惯及态度怎样？购买考虑因素有哪些？有何顾虑、不满、困扰、痛点或老大难问题？有何重要未满足需求？主力消费人群是谁？主要竞争对手是谁？产品的“独特价值”购买理由在哪？有无开创全新品类的机会？

调研项目分为企业内部调研、消费者定性研究和消费者定量研究等三个阶段。企业内部调研阶段，研究人员对企业高管和主要部门负责人进行一对一深入访谈。消费者定性研究阶段进行典型消费者小组座谈会和一对一深度访谈。消费者定量研究阶段进行随机抽样问卷访问，覆盖20-60岁各年龄段目标消费人群。

调研项目历时两个多月，在消费者定性研究阶段，主要了解消费者平时购买酸奶、果汁、休闲食品、糕点等相关品类的行为、习惯及态度，以及主要关注因素和考虑因素。存在哪些期望、顾虑、痛点、困惑、不满或老大难等需求问题。他们对红芸豆的了解、印象、认知及评价怎样…等等。

在消费者定量研究阶段，主要对定性阶段所形成的假设作进一步的验证、提炼和提升，量化分析需求的重要程度和满足程度，进而找到消费者重要未满足需求，为提炼新产品“独特价值”购买理由提供科学依据。通过需求、竞争和趋势三个维度，进一步总结、归纳、概括、浓缩和提炼，提出红芸豆“天然助消化”独特价值购买理由。

完成品牌战略定位研究报告一份，整理消费者访谈记录15万字左右，提交集团总部作经营战略决策参考。