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  金威:开创“无甲醛啤酒”新品类  
 

金威啤酒集团是香港上市公司,是广东粤海控股集团旗下企业,广东三大啤酒企业之一,拥有国际先进现代化啤酒生产技术和设备,享有“科技金威”的美誉。金威啤酒计划推出一系列新产品,对现有产品进行口味优化和升级,邀请新力市场研究进行消费者产品测试和市场定位调研。

了解消费者对各个主要竞争品牌的心智份额、满意度、忠诚度怎样?主要竞争品牌已占据消费者哪些认知优势?有何战略性弱点?了解消费者对啤酒的消费行为习惯、态度及购买考虑因素。有何顾虑、不满、困扰、痛点或老大难问题?有何重要未满足需求?了解他们对新产品口味的接受程度、喜好程度和评价?新产品的“独特价值”购买理由在哪?有无开创全新品类的机会?

调研项目分企业内部调研、消费者定性研究和消费者定量研究等三个阶段。企业内部调研阶段,研究人员对企业高管和主要部门负责人进行一对一深入访谈,并访谈主要市场的经销商负责人。

消费者定性研究阶段在广州、深圳进行消费者小组座谈会。消费者定量研究阶段在广州、深圳、东莞、汕头、佛山等地进行随机拦截问卷访问,覆盖18-55岁各年龄段目标消费人群。

调研项目历时两个多月,在消费者定性研究阶段,主要了解消费者平时购买饮用啤酒的行为习惯及态度,以及主要关注因素和考虑因素?有哪些期望、顾虑、痛点、困惑、不满或老大难等需求问题?请消费者现场品尝新产品,并对产品的口感、香味、色泽等指标进行逐一评价。

在消费者定量研究阶段,主要对定性阶段所形成的假设作进一步的验证、提炼和提升,量化评估需求的重要程度和满足程度,进而找到消费者重要未满足需求,为提炼新产品“独特价值”购买理由提供科学依据。运用品牌心智份额研究模型,量化评估各竞争品牌的心智份额,从而确定主要竞争对手。运用品牌认知研究模型,量化评估主要竞争品牌在消费者心目中已占据的认知,进而找到主要竞争对手的战略性弱点。

通过需求、竞争和趋势三个维度,进一步总结、归纳、概括、提炼和浓缩,提出“无甲醛啤酒”独特价值购买理由。

完成品牌战略定位研究报告一份,整理消费者访谈记录15万字左右,提交集团总部作战略决策参考。

 
 
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