近来，市场上出现一些新的定位概念，如“雅迪.更高端的电动车”、“老板.大吸力油烟机”、“大件快递发德邦”、“飞鹤.更适合中国宝宝体质”、“台铃.跑得更远的电动车”和“简一.大理石瓷砖”等等。

在定位咨询朋友圈里，大家议论纷纷，对于同样的一个定位概念有些人说很成功，有些人说很失败。有些人则简单地把生意表现直接归功于定位概念，认为生意表现好是因为有成功的定位概念，生意表现不好是因为定位概念有问题。 公说公有理，婆说婆有理，有时还争得脸红耳赤。表面看起来很多说法都很有道理，但好像缺少点什么。也没有人进一步讨论一个成功的定位概念评价标准到底是什么？

上周，在一个课外教育的定位调研项目汇报研讨会中，客户略有担忧的说：“这次定位调研过程花了很多的时间、人力和物力，找到了一个开创新品类的定位概念，对于这个调研过程和结果我非常满意，但心中还是有一个小小的担忧，就是这个定位概念到底正不正确？科学不科学呢？除了以后在市场实践进行检验外，还有没有一套合理的评价标准，对这个定位概念进行检视呢？”

这是一个好问题！到底有没有一套合理的评价标准，来检视定位概念呢？笔者认为可以通过“定位调研四项基本原则”来检视和评价一个定位概念。首先，我们先来了解一下什么是定位调研。

《孙膑兵法•月战》说到：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃”，高度概括了战争成功三大关键要素。艾.里斯先生指出：“营销是在顾客心智中进行的竞争，竞争不是发生在工厂、渠道、市场，而是在顾客的心智之中。品牌是在顾客心智中代表某一种认知，定位就是在顾客心智中建立差异化的认知优势”。定位理论的一个重要观点是“认知大于事实”，打造品牌应该接受并顺应消费者心智中已经存在的认知，然后利用并重构这些认知，进而在顾客心智中建立新的认知。这是一种由外而内的思维。特劳特也这样说过：“定位的基本方法并不是创造新的、不同的东西，而在于发掘已经存在于心智中的认知，并利用这些认知重新建立关联。可以这样说，定位其实是基于心智所实施的认知管理，定位调研是基于心智的认知调研。“定位调研四项基本原则”就是通过科学的定性研究和定量研究，探寻顾客购买理由，提炼品牌价值主张。

最终找到一个“基于消费者心智认知”、“在宏观层面符合品类发展及分化趋势”、“在中观层面区隔于竞争对手”而且“在微观层面解决消费者需求”的新品类机会。简单来讲，“定位调研四项基本原则”就是“基于认知、符合趋势、区隔对手、解决需求”。

“定位调研四项基本原则”以心智认知为基础，暗合了“天时”、“地利”及“人和”三大成功要素。不仅用于定位调研探寻开创新品类机会，同时也作为检视成功定位概念的基本标准。

一、基于认知：
成功的定位概念要符合心智认知。 商战是一场认知战。
在这场战争中，心智就是战场，一切活动都应以进入心智为目标。符合心智认知的品类就是通常所说的“真品类”，不符合心智认知的品类就是通常所说的“伪品类”。消费者以品类思考，用品牌表达。 判断一个品类概念是否符合消费者的心智认知，最简单有效的方法是用“我要买一个xx”，这样的说法来检验是否通顺并容易理解。

如“我要买一杯凉茶”、“我要买一双儿童跑鞋”、“我要买一盒有机茶”、“我要买一台变频空调”。在日常生活交流中，这些说法容易理解，也容易接受。所以，可以说“凉茶”、“儿童跑鞋”、“有机茶”、“ 变频空调”等品类概念属于心智认知中可以接受的“真品类”。

又如，“我要买一台厨电”、“我要买一台白电”、“我要买一套时尚服装”这些说法显然令人颇为费解，让人摸不着头脑。“厨电”是什么东西？“白电”又是什么东西？“时尚”是个抽象词汇，怎样才算“时尚”？ 这些都是企业内部的单向思维，是厂家抽象的专业分类和标准，不符合消费者心智认知和日常语言。可以说，“厨电”、“日电”、“时尚服装”等品类概念不属于心智认知中可接受的“真品类”，而是“伪品类”。

二、符合趋势：
成功的定位概念要符合时代潮流和发展趋势。趋势包括宏观层面的产业发展趋势、品类发展趋势、品类分化趋势、消费趋势及认知趋势等等。也就是通常所说的“天时”。俗话说：趋势打败优势，选择大于努力。做得好不如做得早，做得早不如来得巧，所谓来得巧其实就是暗合了发展趋势。“竹外桃花三两支，春江先暖鸭先知”，企业经营需要有预见性和前瞻性。

开创新品类讲究审时度势。新品类如果太超前，市场接受需要较长时间，容易成为先烈。新品类如果太滞后，已过发展良机，很快就会被淘汰。 新品类如果与市场同步，容易被超越，也很难有所作为。所以，新品类需要适度超前，产生先发效应和优势，并保持一定时间内的无竞争状态，从而获得超额利润。企业家最大的贡献在于准确把握发展趋势，其最大的成本是机会成本。

定位就是把握未来趋势，聚焦就是集中资源使未来提前发生。新力市场研究在众多定位调研项目中，总结出以下五大趋势。 1、从数量的消费到质量的消费，消费者越来越注重产品品质、质量与性能。 2、从有形的物质功能层面的消费到无形的精神层面的消费，越来越重视心理感受，如品牌体验、荣耀感、归属感和身份感，越来越重视品位、格调、个性和象征意义。 3、从单一化的消费到多元化消费；4、从大众标准化消费到个性化消费，消费呈分散化趋势。 5、人工智能、移动互联、云计算及O2O线上线下结合电商模式等趋势明显。这些消费趋势都为开创新品类提供机会和动力。

三、区隔对手：
成功的定位概念要在顾客心智中建立区别于竞争对手的认知优势。在充分竞争时代做得更好还不够，企业不仅要了解顾客还要让顾客快速了解你，做得更好不如成为第一。品牌是顾客心智中代表某一认知，品牌的真正价值在于成为品类的代表。 打造与众不同的卓越品牌最有效的办法是开创一个全新的品类，开创新品类，自成一类是最大的差异化，也是企业创新战略的首选。

战略就是针对竞争对手形成有效的区隔，让顾客选择你而不是竞争对手，最终在顾客心智中形成“地利”。《毛泽东选集》第一卷第一篇第一句：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这是革命的首要问题”。商业竞争的本质是打败对手、赢得顾客，找对了竞争对手也就找对了营销进攻和发力的方向。明确谁是我们的对手，在当今商战中是营销的首要问题。在市场上，我们经常看到很多企业经营者不知道竞争的战场到底在哪，也搞不清楚自己的竞争对手到底是谁。他们被自己的企业内部事务拴住手脚，每天把大量的时间花在日常琐碎工作上。

在新力市场研究看来，竞争对手分析是定位调研过程中非常重要的内容，界定竞争品类和竞争品牌是定位调研的关键第一步。明确竞争对手后，接着就是描绘心智地图，分析竞争对手在消费者心智中所占据的位置。 然后避开竞争对手的强势，主要针对其强势中的弱点，在顾客心智中建立差异化的认知优势。

四、解决需求：
成功的定位概念要能针对性的解决消费者重要未满足、不满意、不习惯、不喜欢、痛点、缺乏、困惑等方面问题。

市场营销学大师菲利浦.科特勒认为：“营销的本质是需求管理”。如果企业经营者只关注竞争，只盯着竞争对手，满脑子都是竞争，为了竞争而竞争。往往容易忽略满足需求这个营销的本质，也就忘记了告诉消费者自己到底好在哪里。管理学大师彼得.德鲁克说过“企业存在的唯一理由是创造顾客，创造顾客最根本在于营销和创新”。 提供更好的解决方案来满足消费者需求，是企业的天职。

营销是满足需求的过程，没有需求也就没有所谓的营销，没有满足需求的定位，都是伪定位。离开需求谈品类创新都是空中楼阁。不重视消费者需求研究，缺乏外部思维，闭门造车，自嗨决策，依赖专家拍脑袋、出点子、凭灵感、玩创意。脱离营销的本质，没有进行科学的需求研究和验证，走向失败是必然的结果。

新力市场研究认为，品类是满足需求的解决方案，需求创造了品类，需求是品类之母。市场竞争促进了品类的进化和分化，竞争是品类分化的原动力。

分化是未来的趋势，分化为开创新品类和新品牌提供机会。开创新品类，自成一类，形成与竞争对手类的不同是最大的差异化，是企业创新战略的首选。一个成功的品牌定位必须在顾客心智上符合品类发展趋势，同时要与竞争对手形成差异化认知优势，并且能够有效解决消费者重要未满足需求。

只有同时满足这三个条件，才能称得上是一个成功的定位概念，也就是同时满足心智上的“天时”、“地利”、“人和”三大成功要素。