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定位调研一个中心两个基本点 | ||
本文发表于《中国日报》 | ||
《毛泽东选集》开篇第一句:“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题”。同样,在竞争激烈的商战中,明确谁是我们的竞争对手,谁是我们的客户,这是企业经营的首要问题。 什么是“定位调研一个中心两个基本点”呢? “一个中心”就是以在消费者心智中开创新品类为中心,“两个基本点”就是“解决消费者需求”和“区隔于竞争对手”。简单来讲,一个中心就是“品类”,两个基本点就是“需求”和“竞争”。 什么是品类? 今天,我们处于产品供应过剩、信息泛滥的大竞争时代。每个人生活在各种信息的包围和轰炸之中,每天成千上万信息想方设法进入我们心智。消费者心智面临过多选择和压力,心智疲于应付。心智容量有限与产品和信息无限供应之间的矛盾空前突出。 面对大量产品和信息,人们的心智自动开启“分类模式”,心智对信息进行初步筛查和过滤,然后将有用的信息进行必要分类,再作进一步储存。“品类化思维”是人类为应对大量信息所进化的一种心智模式。 举个生活中的例子,比如一个人家里来客人了,为招待客人需要去超市购买白菜、酱油、梨子、牛肉、苹果、西洋菜、盐、油菜、花生酱、鸡肉、香蕉、猪肉等一大堆物品。这么多物品怎么记得住呢?用笔记下来是一个方法。另外还有一个很好的方法,就是把这些物品进行简单分类,这样就能更好的记忆。比如把这些物品分为蔬菜、水果、肉类和配料等四大类,蔬菜包括白菜、油菜、西洋菜,水果包括苹果、梨子、香蕉,肉类包括牛肉、猪肉、鸡肉,配料包括酱油、盐、花生酱。这样就可以很好记住了。 新力市场研究认为,品类是满足需求的解决方案,需求创造了品类,需求是品类之母。营销是满足需求的过程,没有需求也就没有所谓的营销,离开需求谈品类创新有如缘木求鱼。脱离心智认知和需求的品类,都是“伪品类”。 什么是需求? 需求就是由需要而产生的要求。从消费心理层面讲,需求是一种愿望。就是未满足的、不满意的、不习惯的、不喜欢的、缺乏的、痛苦的、困惑的、期望得到的……等等,这些都统称为消费者需求。 从营销层面讲,需求就是人们愿意支付一定成本去满足的愿望。消费者仅仅是愿望或期望是没有意义的,得付出一定的成本或代价。消费者愿意付出的金钱、时间、精力或情感越多,这种需求就越重要。 需求的满足从物质到精神,从有形到无形,从初级到高级,从生理到心理。消费者的需求不仅体现在物质层面的满足,还体现在心理、情感、文化和价值观认同等方面的满足。也就是我们经常所说的“饱暖思淫欲”。管子曰:“仓禀实而知礼节,衣食足而知荣辱”,深刻揭示了需求多层次满足的内涵。 需求有显性需求和隐性需求之分。消费者能直接说出来的属于显性需求,消费者说不出来或不想说的,甚至自己都没有意识到的属于隐性需求。比如,一个男人想买一辆车,用来上下班代步以及接送老婆孩子,这属于显性需求。而通过买车显示自己有一定的经济实力以体现面子,这属于隐性需求。 不同消费者,对同一需求点的重视程度也不尽相同。消费者在选择一个产品或服务时,一般会考虑多方面需求进行综合权衡,而每一方面的需求都会有一定影响作用。比如,一个消费者买车,既要考虑车辆的外观和颜色。又要考虑动力性能、操控性、安全性。还要顾及家人乘坐时的舒适性。同时还要考虑身边的亲友是否也买同样的车。还要考虑对该品牌形象方面的认同。最终还要考虑自己兜里有多少钱。 营销的前提是满足客户需求。需求是营销之本,满足客户需求是营销的根本条件。脱离需求谈营销,是空中楼阁,无根之木。 消费者的需求有方方面面,但哪些是重要的?哪些是次重要?哪些是已满足的?哪些是未满足的?哪些是重要未满足的呢?运用科学的调研方法探寻消费者“重要未满足需求”,是宝洁公司在品牌定位和新产品概念开发中一大独门法宝。“重要未满足需求”研究在定位调研中是一个极其重要的研究内容。 如何探寻消费者“重要未满足需求”呢?分三步走! 第二步去粗取精:在以往相关行业研究经验的基础上,结合企业实现能力以及对消费者的深入理解,把第一阶段初步形成的消费者需求点集合作进一步精简和优化,删除其中一些不合理、不切合实际、不能实现的非核心需求点,形成精简的需求点集合。 第三步定量研究:通过定量问卷访问,通过重要程度和满足程度两个维度,对各个需求点进行量化评分。然后得出各个需求点的重要程度排序和满足程度排序,进而通过交叉矩阵分析,找出对消费者来讲非常重要但却未满足的需求点,也就是我们通常所说的“重要未满足需求点”,这是开创新品类非常重要的环节。 不重视消费者需求研究,缺乏外部思维,闭门造车,自嗨决策,依赖专家拍脑袋、出点子、凭灵感、玩创意。脱离营销的本质,没有进行科学的需求研究和验证,走向失败是必然的结果。 在过剩大竞争时代,做得更好还远远不够,企业不仅要了解顾客,还要让顾客快速了解你。也就是要告诉顾客自己有何与众不同。想要让顾客快速了解你,就需要在顾客心智中建立区别于竞争对手的认知优势。有效的战略是针对竞争对手形成有效的区隔,并在顾客心智中形成独特认知,从而让顾客选择你而不是竞争对手。 什么是竞争? 在市场上,我们经常看到很多企业经营者不知道竞争的战场到底在哪,也搞不清楚自己的竞争对手到底是谁。他们被自己的企业内部事务拴住手脚,每天把大量的时间花在日常琐碎工作上。新力市场研究认为,竞争对手分析是定位调研过程中非常重要的内容,界定竞争对手是定位调研的关键一步。 在供应过剩的大竞争时代,消费者面临众多选择,消费者的需求开始进入饱和满足阶段。市场的竞争不仅停留在相同品类内部的竞争,更来自于品类外部的竞争。凯文•凯利曾经说过:“在当今这个时代,构成最大威胁的对手不一定是在行业内,而是那些行业之外,你看不到的竞争对手”。如华为的最大对手可能是来自于美国政府,数码相机、导航仪、录音笔等的竞争对手是来自于智能手机,这些都是来自品类外部的竞争和威胁,跨品类的竞争往往更具冲击力和颠覆性。 到底什么是竞争?新力市场研究认为,竞争的本质是效率或价值之争,也就是各商家采用相同或不同方法,面对同一人群解决同一性质问题。 “各商家采用相同或不同方法”,也就是说参与竞争的商家可以采用相同的方法,也可以采用不同的方法。采用相同的方法我们可理解为“同品类竞争”,采用不同的方法可理解为“跨品类竞争”。如百事可乐和可口可乐之间的竞争,两者同为可乐饮料,所以属于同品类竞争,又如智能手机与数码相机之间的竞争,属于跨品类竞争。 “面对同一人群解决同一性质问题”是界定竞争对手的重要依据。新力市场研究认为,不同商家“面对不同人群解决同一性质问题”或“面对同一人群解决不同性质问题”,均不构成直接代替关系,故不应视为直接竞争对手。 如足力健老人鞋和耐克运动鞋面对不同的人群,足力健老人鞋面对的是老年人群体,而耐克运动鞋面对的是年轻群体,虽解决穿鞋这同一性质问题,但两者不构成直接代替关系,故不应视为直接竞争对手。 还有足力健老人鞋和诺基亚老人手机,同样面对老年人群,但解决不属于同一性质的问题,两者不构成直接的代替关系,也不应该列为直接竞争对手。 还有,计算机和打字机面对办公人群解决打字问题,银行卡和手机支付面对大众人群解决支付问题,属于面对同一人群解决同一性质的问题,构成一定的代替关系,故可列为竞争对手。 前段时间看到一篇网文,里面讲到一个知名的户外服饰品牌把奢侈品列为直接竞争对手,其竞争代替逻辑关系比较牵强,也经不起推敲,从消费者心智认知角度来看,难以被接受和理解。 明确竞争对手后,接着就是描绘心智地图,分析竞争对手在消费者心智中所占据的位置。 然后避开竞争对手的强势,主要针对其强势中的弱点,在顾客心智中建立独特认知。 新力市场研究认为,品类是满足需求的解决方案,需求创造了品类,需求是品类之母。开创新品类,自成一类,与竞争对手形成“类的不同”是最大的与众不同,这是企业创新战略的最佳选。市场需求和竞争促进了品类的进化和分化。分化是未来的趋势,分化为开创新品类和新品牌提供机会。 定位调研“一个中心两个基本点”就是通过科学调研和论证,探寻开创新品类机会,目标是要在顾客心智中形成“类的不同”,并有效解决消费者重要未满足需求。 |
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